Présidente du pôle Lagardère News, Constance Benqué, est à la tête de plusieurs marques emblématiques comme Europe 1, le Journal du Dimanche ou Paris Match. Elle détaille les contours d’une rentrée offensive, bien qu’un peu mouvementée. Les modèles économiques de ces marques médias sont en pleine évolution dans un contexte qui manque plus que jamais de visibilité.
IN : entre un printemps marqué par le Covid et une année de campagne présidentielle qui se profile, comment les médias de Lagardère News abordent-ils la rentrée ?
Constance Benqué : tous les médias ont souffert de la crise et nous n’avons pas échappé à la règle avec des baisses de recettes publicitaires de 60 % en radio et de 80 % en presse entre mi-mars et mi-mai. Europe 1 avait pourtant amorcé une relance positive de ses audiences et de ses recettes publicitaires, puisque nous étions en avance de 25 % à fin mars par rapport à 2019. À la sortie du confinement, le marché de la publicité radio a connu un fort rebond. Pour Europe 1, le chiffre d’affaires de juin était identique à celui de juin 2019 et, en juillet-août, supérieur de 16 %. Septembre continue à être positif par rapport à l’année dernière mais cela ne compense pas ce qui a été perdu… Le Journal du dimanche (JDD) a été peu touché grâce aux prises de paroles institutionnelles des grands comptes et aux lettres ouvertes qu’il a accueillies pendant le confinement. Sur ce titre, la publicité est au même niveau qu’en 2019. Dans notre portefeuille, Paris-Match a été le plus impacté en raison du décrochage des annonceurs du luxe et des croisiéristes. La publicité n’a pas repris fin juin, ni cet été, et repart très doucement en septembre. Nous espérons le retour des annonceurs du luxe avant les fêtes de fin d’année… A l’approche d’une année de campagne présidentielle qui sera peut-être compliquée mais intéressante, nous voulons nous appuyer sur les valeurs communes à nos marques (liberté, pluralisme, valeurs républicaines, part belle faite au débat public…) pour informer nos lecteurs et auditeurs, décrypter l’actualité et les associer au débat public dans une approche plus singulière et moins anxiogène de l’information.
IN : c’est votre deuxième rentrée à la tête d’Europe 1, qui a connu de fortes baisses d’audience. A quelle échéance pensez-vous pouvoir inverser durablement la tendance ?
C.B. : la radio est un média qui a besoin de temps et la remontée sera longue. Notre grille avait besoin de stabilité. Après la cohérence retrouvée, nous devons continuer dans la trajectoire édifiée l’an dernier. Je m’étais engagée auprès d’Arnaud Lagardère à stabiliser l’audience, avant d’aller chercher de nouveaux auditeurs. C’est le cas. En 2019, nous sommes passés de 5 % d’audience cumulée avant l’été à 5,2 % à la rentrée, puis à 6 %. Il y a eu une vraie remontée avant de redescendre à 5,4 % début 2020. Nous étions dans la lignée de nos objectifs, avant la vague de juillet qui n’a pas de valeur ni pour Médiamétrie, ni pour les acteurs du marché radiophonique, notamment parce que nous avons perdu le public qui écoute la radio en voiture en allant au bureau. Je suis sereine sur le travail qui a été mené et sur la stratégie d’installation de la marque Europe 1. Je suis en revanche plus inquiète quant à la consommation du média radio. Les usages connaissent une telle mutation que nous avons relancé avec RTL, NRJ et NextRadioTV, le Bureau de la radio pour revaloriser la place de ce média, mieux faire valoir sa part de voix et son efficacité.
IN : vous avez mis à l’antenne plusieurs personnalités issues de la télé. La radio n’est-elle plus en mesure de créer ses propres stars ?
C.B. : nous ne raisonnons pas en termes de stars car la star d’Europe 1, c’est avant tout la marque. Quand nous avons lancé la campagne « Écoutez le monde changer », en octobre 2019, nous ne pouvions pas imaginer le côté précurseur de cette signature. Avec le Covid, nous avons plus que jamais « écouté le monde changer »… L’an dernier, j’avais la conviction qu’en retrouvant de la cohérence sur la cible CSP+, en renforçant l’information, en donnant la part belle au divertissement et à l’esprit, une des clés de notre succès serait les talents maison. Cette année, j’ai souhaité donner plus de saillance à l’antenne et développer son attractivité en allant chercher des signatures reconnues du grand public pour leur talent et leur expertise : Stéphane Bern, Julian Bugier, Michel Denisot, Pascale Clark, Bertrand Chameroy… Sur les musicales, après le départ de Camille Combal de Virgin Radio, Manu Payet nous a rejoints en gardant toute l’équipe du morning. Là encore, nous gardons le socle et on l’enrichit.
IN : des regrets d’avoir perdu Eric Dupond-Moretti… ?
C.B. : oui ! Nous avions travaillé pendant des semaines pour le faire venir. Nous étions ravis qu’il fasse un billet d’humeur dans la matinale, mais nous ne pouvons pas concurrencer le gouvernement… Il est devenu Garde des Sceaux et c’est formidable pour lui. Sa nomination étant intervenue le 10 juillet, nous n’avons pas cherché à le remplacer dans l’urgence, mais nous ne nous interdisons pas de faire venir d’autres personnalités sur l’antenne. Il faut juste trouver la bonne personne.
IN : … et gagné le bad buzz de la rentrée avec l’arrivée de Louis de Raguenel ?
C.B. : j’ai compris que faire entrer à Europe 1 un ancien journaliste de Valeurs actuelles n’est pas quelque chose d’anodin pour la rédaction. Louis de Raguenel est talentueux et m’avait été recommandé par des politiques de droite comme de gauche, ainsi que des patrons de médias. Le timing n’était sans doute pas parfait, mais c’est un républicain et il n’a pas été condamné pénalement. La force de cette rédaction, c’est sa pluralité et sa ligne éditoriale, dont Donat Vidal-Revel [directeur délégué à l’information, ndlr] est le garant. J’ai entendu les inquiétudes de la rédaction et j’ai fait un pas de côté. Nous avons décidé de nommer Louis de Raguenel non pas en tant que chef du service politique, mais comme adjoint de ce service aux côtés d’Aurélie Herbemont. Michaël Darmon a été promu chef de service. Il n’y aura aucune sortie de route.
IN : En cette rentrée, la radio multiplie les initiatives sur le numérique…
C.B. : aujourd’hui, le linéaire et le digital sont conçus comme un ensemble. En radio, les complémentarités s’accélèrent avec toute une gamme de podcasts et de projets autour de nos programmes (Les Éclaireurs de Matthieu Belliard, Serieland d’Eva Roque…) ou avec Radio Hondelatte, une webradio autour des récits de l’émission Hondelatte Raconte, qui est le programme le plus podcasté de la station. Michel Denisot, qui fait 9 minutes dans la matinale du samedi avec Icônes, décline son interview dans un format de 30 minutes en podcast. Depuis la rentrée, nous proposons également des newsletters thématiques autour d’émissions comme Culture médias de Philippe Vandel ou La table des bons vivants de Laurent Mariotte, ainsi qu’une offre vidéo renforcée sur la santé, par exemple avec le Dr Jimmy Mohamed. Depuis son lancement en 2018, Europe 1 Studio est le laboratoire des initiatives de la station pour investir de nouveaux territoires et refléter la diversité de nos talents. En mettant à disposition nos contenus sur tous les canaux de diffusion, nous arrivons à monétiser cette production. Même si les montants n’atteignent pas ceux générés par la radio, nous avons multiplié notre chiffre d’affaires par cinq depuis 2017.
IN : allez-vous vous inspirer du JDD pour développer l’audience digitale de Paris-Match ?
C.B. : le JDD [4 millions de lecteurs mensuels en digital contre 2 millions en print, selon OneNext Global V2, ndlr] se devait d’être présent sur le numérique car beaucoup de marchands de journaux sont fermés le dimanche et que la Poste ne fonctionne pas ce jour-là. Grâce à la stratégie mise en place en 2019-2020, la diffusion numérique individuelle a plus que doublé, avec presque 20 000 abonnements à date. Les newsletters maintiennent une relation privilégiée, presque personnelle avec les lecteurs. Paris-Match n’est pas aussi avancé [10,3 millions de lecteurs mensuels sur une audience totale de 14,1 millions, ndlr] mais s’adapte, notamment sur les réseaux sociaux ou avec des documentaires qui fonctionnent bien en podcast. Cette marque reste extrêmement puissante sur le print (522 773 ex. de diffusion France payée en 2019-2020, source ACPM) dans un marché en forte décroissance. La migration du lectorat vers le numérique devrait s’accélérer en 2021. Nous allons déployer sur cet hebdomadaire les bonnes pratiques appliqués sur le JDD : une offre éditoriale singulière, qui s’appuie sur le socle technique et marketing.
IN : la diversification est-elle un autre axe prioritaire ?
C.B. : c’est un autre relais de croissance et une opportunité supplémentaire pour partager notre savoir-faire, la richesse et le patrimoine de nos marques. Le fonds photo de Paris-Match permet de nouer des partenariats pour vendre des photos, proposer des expositions à des villes, à des hôtels… Le JDD organise des conférences. La radio se développe dans la vente de contenus autour de l’audio. Europe 1 a lancé un prix littéraire et les Trophées de l’avenir en lien avec l’émission La France bouge… Autour de Paris-Match, nous devons continuer à explorer les opportunités dans la production audiovisuelle pour mieux exploiter la richesse journalistique de notre titre dans le documentaire.
IN : question plus personnelle : est-ce vraiment plus difficile d’être patronne de médias que patronne de régie ?
C.B. : J’ai en tête cette phrase de Lino Ventura dans Les tontons flingueurs : « On devrait jamais quitter Montauban ». Certains soirs, en rentrant chez moi, je me dis qu’on ne devrait jamais quitter la régie ! Plus sérieusement, même si j’ai beaucoup aimé travailler pendant des années à la régie, qui permet à nos médias privés de vivre de manière indépendante, j’apprécie encore plus aujourd’hui d’être au plus proche des contenus et de travailler avec les équipes de rédaction. Ce que je fais depuis six ans – d’abord avec Elle en France et à l’international, puis avec la création de Lagardère News et depuis un an à Europe 1 – m’enrichit énormément, même s’il y a des moments plus difficiles. Cela fait partie du jeu.
