Une consommation de sens, où s’expriment la quête de l’anti gaspillage et d’un engagement plus citoyen. Mais aussi une consommation maline, ludique, capable de créer des échanges et des rencontres. Une tendance forte, intégrée par les marques et les enseignes. Illustrations et décryptage par L’ŒIL by LaSer, l’Observatoire des tendances de consommation du groupe LaSer.
Partage, recyclage, fait-main : quand la création motive la consommation
Premières initiatives, chargées de sens, à mériter notre regard : les « merceries de la technologie » et autres « bidouille-camps » qui ont émergé, en France et ailleurs, avec la démocratisation du numérique et les capacités d’entraide et de partage propres à Internet. Leur volonté commune : rassembler des communautés de «bobo geeks», d’écolos et d’adeptes de l’open-source et du « Do It Yourself » et proposer de multiples ateliers : récupération des matériaux, aide à la réparation ou à la fabrication, impression d’objets en 3D… Ces ateliers de la bidouille poursuivent un même objectif : favoriser auprès des consommateurs la diffusion du goût du bricolage, de la récupération, de la création. Pour leur permettre de faire face à la première panne venue et réussir, ainsi, à prolonger la vie de leurs objets plutôt que de les jeter. Donner à comprendre pour apprendre à faire : de quoi transformer le consommateur en créateur.
Transposé dans l’univers du e-commerce, cette quête d’un esprit communautaire conjuguée à la recherche de créations fait-main nous conduit au site Etsy.com, spécialisé dans la vente de créations artisanales à prix accessibles. Etsy.com connaît aux Etats-Unis un vif succès et a entraîné la création de communautés animées par un esprit « Do It Yourself ». Confirmation de la pertinence des sites qui réussissent à mixer les avantages de eBay, d’Amazon et de Facebook pour donner à tout acte marchand une dimension communautaire, le succès de Etsy est aussi révélateur de l’attractivité actuelle des produits «modestes» et chargés d’histoires, fruits de l’imagination d’adeptes du «fait maison» ou «seconde main» en quête d’une nouvelle vie.
Echange, bons plans : quand la consommation se veut maline
Ikea menait au printemps dernier une opération inédite, baptisée «Donner une seconde vie à vos meubles», consistant à reprendre des meubles achetés chez elle en échange de bons d’achats. Le meuble récupéré par l’enseigne était alors «réemployé de manière responsable» grâce à un partenariat noué avec WWF. En multipliant les opérations de reprise des biens achetés chez elles, à l’instar des constructeurs automobiles, les enseignes (tous marchés confondus) tentent, en premier lieu, de stimuler les envies de consommateurs actuellement freinées par un contexte économique morose. Mais elles contribuent, aussi, à faire évoluer leur rôle, puisqu’elles deviennent, pour l’occasion, à la fois acheteuses et vendeuses. C’est un nouvel imaginaire qui prend ainsi forme où chaque bien acquis, fort de sa valeur résiduelle, se met au service de l’acquisition de biens neufs. Les objets auraient ainsi une première vie ici, puis une seconde ailleurs sous leur forme d’origine ou bien retravaillée (customisée, réinterprétée, enrichie….).
Autre phénomène qui a le vent en poupe : le shwopping. Né de la contraction du verbe anglais swap (échanger) et du mot shopping, le «shwopping» consiste à rapporter ses vêtements usagés en boutique et à récupérer, en échange, des bons d’achats à réinvestir dans l’enseigne. Une nouvelle façon de consommer qui ne cesse de se développer. Après Marks & Spencer (au Royaume-Uni), H&M l’a introduit en France, l’hiver dernier. Outre le reflet de la volonté de ces enseignes de toujours chercher à innover dans leur relation-client pour attirer l’attention et maintenir leurs consommateurs en éveil, ces initiatives viennent confirmer l’installation d’un nouvel imaginaire de consommation où chaque produit, même en «fin de vie», conserverait une part de valeur. Une part de valeur monétaire lorsqu’il devient un stimulant pour l’achat d’un produit neuf et/ou une part de valeur sociale lorsqu’il devient support d’un geste caritatif ou écologique.
Anti gaspillage, eco gestes : quand la consommation se charge en responsabilité
Alors que différentes enseignes (Carrefour, Leclerc, Système U et Intermarché) testent des gondoles «Zéro Gâchis» destinées à valoriser les produits dont la DLC arrive à expiration, une boulangerie, au cœur de Nîmes, nommée «Au pain de la veille» commercialise à moitié prix des baguettes cuites la veille, ainsi que des gâteaux, des pizzas, tous issus d’une vingtaine de boulangeries de la ville… Dans un marché tendu, les enseignes ne cessent d’inventer de nouvelles formes de «contrats» avec leurs clients pour maintenir leurs envies d’achat comme pour répondre à leurs préoccupations prix.
Ici, c’est une alternative au low-cost qui a été imaginée puisque les produits proposés sont récupérés sur des marchés «normaux» c’est-à-dire, ni fabriqués au moindre coût, ni associés à un service réduit. L’initiative vient répondre au désir actuel des consommateurs de participer à la limitation du gaspillage, manière pour eux de venir donner une nouvelle dimension à la notion de «consommateur-acteur».
Une consommation engagée qui mérite donc d’être récompensée. Premier programme de récompense des éco-gestes, CitéGreen propose à ses membres de collecter des points lors de chacune des actions «green» qu’ils auront menées avec les associations partenaires du site. Ainsi, ceux qui auront roulé en Vélib’, loué une voiture entre particuliers avec CityzenCar, consommé de l’électricité avec Planète-oui ou encore envoyé leurs vieux ordinateurs et téléphones chez Love2recycle recevront des points convertibles en bons de réductions à valoir dans les enseignes partenaire du site, toutes dotées d’un engagement bio, équitable ou «éco-conceptuel»…
En associant les éco-gestes à des avantages commerciaux, CitéGreen initie une logique de récompense qui peut s’avérer plus incitative que les traditionnels rappels des effets des gestes citoyens sur l’environnement.
L’ŒIL by LaSer
L’Observatoire des tendances de consommation du groupe LaSer
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