L’influenceur influencé ou les jeux d’une consommation d’influence. Enquête sur les Français et leur perception de l’influence.
Dans la récente enquête (*) des zooms de L’Observatoire Cetelem, « Consommation d’aujourd’hui et de demain, le poids des influenceurs », qui s’intéresse aux nouveaux modes de vie des français, nous avons pu observer l’influence et sa considération face aux marques et internautes plus ou moins aguerris. Comme nous l’introduisions dans le n° 13 de notre revue dédiée à l’influence, ses vices et ses vertus « « Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne peut devenir soi-même que sous l’influence des autres » » , affirmait le philosophe Gaston Bachelard « Médias, marques, professionnels, consommateurs ou tout simplement citoyens, nous vivons tous sous influence. Nous sommes influencés, et nous influençons. Pour le meilleur et pour le pire ».
Paradoxe à la française
On vous parlait récemment de ce gap qui réside chez les Français entre ce qu’il disent et ce qu’ils font, notamment en matière d’achat. Il s’avère que ce paradoxe à la française se vérifie : si 64% des Français disent se sentir libres de faire leurs choix de consommation sans influence aucune, ils affirment être à l’écoute des conseils de leur proches (65%), des messages de santé publique (55%), des commentaires en ligne d’autres consommateurs (51%) ou encore des vendeurs en magasin (50%) dès lors qu’il s’agit d’un choix important.
L’influence a fait ses preuves et s’inscrit dans le patrimoine culturel du digital : 80% en ont déjà entendu parler et la moitié d’entre eux maîtrise le sujet.…enfin ça dépend pour qui. Si la génération silver tarde encore parfois à appréhender les mille et une facettes du métier d’influenceur, la génération Z est née en plein dedans et grandit auprès de ces gourous digitaux, considérés comme experts ayant leur mot à dire : 40% des millennials, soit 5 points de plus que la moyenne des Français s’estiment plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats. Au-delà des leaders d’opinion, l’avis de masse compte aussi : 70% des jeunes déclarent accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus.
L’influence, ce gros mot
Si les jeunes n’ont que ce mot à la bouche, il semblerait que toutes les générations ne soient pas si enthousiastes : les Français l’associent majoritairement à de la publicité, du lobby et du marketing. On constate que pour la majorité des Français (79%), les influenceurs sont avant tout des partenaires des marques, dont l’indépendance n’est pas garantie. Influençables soit, mais pas dupes !
Les millennials, ces bonnes âmes
Quand on vous dit que les millennials sont des âmes charitables, c’est pas du flan. Si dans l’ensemble, les Français voient en les influenceurs principalement des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion (79%), les plus jeunes se montrent plus cléments et voient -davantage en eux que leurs aînés- des experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils (41% contre 10% chez les 50 ans et plus). Il ne sont cependant pas sans admettre que la promotion effectuée par les influenceurs pour les marques a un impact sur leur consommation : 62% s’intéressent davantage aux marques citées par leurs gourous, 27% déclarent avoir déjà acheté un produit suite à une publication d’influenceur, tout du moins découvert une nouvelle marque (35%) ou un nouveau produit (36%). Ils mettent en avant le caractère personnalisé (48%) et humain (47%) de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparait parfois plus efficace (41%) que la publicité traditionnelle.
Quand les générations s’entendent
Les plus jeunes voient ainsi dans la publicité effectuée via les partenariats marques-influenceurs un compromis qui offre de nombreux avantages, et qui selon eux, a toutes les chances d’encourager le développement des influenceurs à l’avenir (70%). Sur ce point, ils sont rejoints par le reste des Français qui estime que la place des influenceurs va perdurer (36%) voire s’accroître (53%) au cours des prochaines années.
(*) Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).
Photo de couverture par Priscille Depinay
