Si la consommation communautaire a connu un essor important grâce aux nouvelles technologies, il est intéressant de constater qu’elle commence aujourd’hui à ré-investir le monde réel. Tout au long de cette année 2014, L’ŒIL by LaSer a observé l’émergence d’une nouvelle génération de commerces ou d’expériences-consommateurs inédites qui ont en commun la recherche d’un nouveau modèle relationnel entre les marques et leurs consommateurs.
Plus conçus comme des clubs que de simples points de vente, des magasins d’un nouveau genre émergent avec la volonté d’offrir une nouvelle proposition commerciale. Ici, les clients ne sont pas seulement des acheteurs mais bel et bien des membres réunis autour d’un concept qui leur plaît. Illustration avec l’Habibliothèque ouvert à Paris cet automne. Moyennant un abonnement mensuel, les clients peuvent emprunter trois vêtements ou accessoires par mois pour une durée maximum de dix jours. A l’issue de la location, il leur est possible d’acquérir la pièce empruntée, neuve avec une remise…
Avant de lancer leur appel au crowdfunding, les initiatrices de ce projet avaient constitué une communauté de fans sur Facebook à qui elles distillaient le nom des marques avec lesquelles elles avaient établi un partenariat et qui seront présentes dans leur boutique… Si cette nouvelle forme de magasin marque une rupture dans les habitudes de consommation, elle est aussi emblématique, au passage, des projets qui ont recours au crowdfunding. Si la quête d’un complément budgétaire est une de leur motivations, elle n’est sans doute pas la seule, ni, peut-être, la plus importante. Passer par une plateforme d’appel au financement est aussi une manière de créer du buzz en se constituant une communauté de « fanatiques » avant même que son projet prenne forme.
Une consommation de moments
Face à un environnement qui se dématérialise de plus en plus, les marques tentent d’imaginer des expériences de consommation originales pour préserver un contact physique avec leurs consommateurs. D’où l’intérêt stratégique pour elles de savoir créer désormais des moments spéciaux pour mieux profiter des échanges qu’ils peuvent induire… Bel exemple avec La Redoute qui a imaginé d’installer des showrooms éphémères au domicile de ses acheteuses «fans», recrutées sur les réseaux sociaux. Les fans sélectionnés reçoivent alors des kits de promotion de l’événement et un échantillon de 100 modèles phares de la dernière collection. A elles, ensuite, d’inviter le plus de monde possible… But de l’opération : déclencher des achats sur le site e-commerce, mais aussi fidéliser ses clientes et faire de chacune d’entre elles les relais de communication sur les réseaux sociaux.
Dans un registre similaire, les « trublions du goût », Michel et Augustin, ont imaginé un jeu concours original qui permettait à leurs fans de recevoir chez eux (après tirage au sort) des membres de l’équipe de la marque (de la DRH aux commerciaux en passant par les deux chefs en personne) qui, chacun, sont venus avec le dessert… Ultime expression des célèbres réunions Tupperware, les initiatives de La Redoute et de Michel et Augustin viennent toutes deux, chacune à leur manière, nous rappeler que l’enjeu du commerce se situe aujourd’hui dans le sentiment de proximité ressenti par les consommateurs vis-à-vis de la marque. Elles viennent aussi souligner l’importance prise par le « micro-collectif » dans la prise de décision de consommer. Un moment de consommation réussi est désormais un moment de partage et le consommateur autant un acheteur qu’un « inducteur » d’ambiance ou de moments…
Le site verygoodmoment.com (à lire également dans INfluencia) a bien compris l’intérêt stratégique que revêtent ces « shopping expériences ». Il propose, quant à lui, d’envoyer au domicile de ceux qui en font la demande, un colis constitué de produits pour organiser une soirée… Une fois l’événement passé, les hôtes partagent photos ou vidéos du moment avec leurs amis en les postant sur le site où elles seront jugées par les internautes. Les auteurs des « Very best moment » recevront ensuite des cadeaux et des bons de réductions. Après Danone, Ferrero, Gü, HP ou encore Lenovo, Samsung a récemment proposé à dix hôtes en France et à leurs 90 invités de découvrir son dernier téléviseur incurvé ultra HD…
En s’invitant au domicile de leurs clients, les marques bénéficient ainsi de leur carnet d’adresses et profitent des échanges qu’ils auront avec leurs amis au cours d’un moment convivial organisé autour de leurs produits. Ni test de placement, ni groupe de consommateurs, l’expérience proposée a autant pour objectif de nourrir les marques en observations sur le comportement des futurs consommateurs que de susciter du buzz « entre amis ». Une manière de reproduire dans le monde réel ce qui se passe sur les réseaux sociaux en donnant à chacun des acteurs de ces moments le sentiment d’être privilégié. La consommation au service des échanges et de la convivialité : je consomme, donc nous sommes.
L’ŒIL by LaSer, l’observatoire des tendances de consommation du Groupe LaSer
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