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Encore et toujours plus d’extraordinaire pour combattre l’ennui bien sûr mais surtout la normalité, selon la 7ème étude qualitative de M6 sur les tendances de comportement, de consommation et de télévision (*). « Si tout le monde aime la nouveauté, il est important de la synthétiser pour analyser ce qui se cache véritablement derrière et valider si c’est solide », explique Carine Groz, directrice de Groupe Etudes chez M6.
Un cycle s’achève mais ses 3 aspirations demeurent : humain, émotion et performance
« La période 2007-2012 a été marquée par un grand paradoxe : la confrontation entre l’accélération numérique et la crise », souligne C. Gros. Mais 2013 a clos ce cycle et désormais on est dans une posture post crise où la rétro nostalgie est mise de côté, plus personne ne regarde dans le rétroviseur même sur des sujets compliqués et chers à régler comme l’écologie, préférant aller de l’avant, créer. Pourtant 3 aspirations majeures nées pendant cette période restent bien présentes.
Le désir d’humain versus le numérique répond au besoin de revenir à des relations de bienveillance, de gentillesse (Milka et son dernier carré de chocolat ou les cafés payés en fonction de la politesse). C’est aussi la force du groupe, d’être ou de faire avec (Troc de presse où des magazines sont échangés, la SNCF qui met des livres dans ses trains…).
L’envie d’émotion intense est une compensation pour se rassurer et avoir du fun, du bien-être, des loisirs via des attractions (les centres Beaugrenelle, So West, la boutique du Bonheur de Roger Gallet). Et le gaming qui est partout et à juste titre car il engage en plus d’aider à décompresser (Secret Place de Perrier, Voyage au cœur du jeu de Vuitton).
La recherche de performance en lien avec la technologie qui fait aller plus loin, qui floute la frontière entre la vie privée et la vie professionnelle concrétisée par le « bleisure » (business/voyage touristique) ou l’appli « go outside » proposée par un magazine brésilien qui permet de prendre un day off.
3 groupes et 11 normes pour une nouvelle dynamique
Les nouvelles normes sociales : en 2014, le consommateur n’est plus replié sur lui-même, il a fait le point et affiche sa confiance pour mieux repartir à l’assaut des nouvelles donnes. Il est ultra décomplexé et assume ouvertement son narcissisme social sans être égoïste ni égocentrique. Il n’est plus lambda et il veut juste que sa singularité soit reconnue.
C’est donc l’explosion du « selfie », et bientôt du « frontback » (qui permet un double point de vue sur un même plan), pratiqué dans toutes les strates de la population et par des marques comme Etam ou L’Oréal. Il y a beaucoup d’humour, de second degré qui mènent à des postures pas très avantageuses mais qui ne rebutent pas Me, Lanvin, Kookaï. C’est l’envie de partage, sans lequel rien n’existe (Kev Adams). C’est aussi montrer qu’on s’accepte, photos à l’appui (Dove), qu’on s’estime (Sixt, Krys) ou qu’on est à son image en consommant selon son individualité (M&M’s, Let’s Cafe à Taïwan, Chamallow). « Cette tendance qui était réservée au luxe et à l’automobile, est désormais préemptée par la grande consommation comme le montre le jeu des emballages personnalisés chez Monoprix, Nutella, Coca Cola », détaille C. Groz.
A noter également la confusion des genres avec des femmes qui s’affichent avec des attributs masculins (Chanel, t-shirts avec moustache), des codes cassés comme dans le jouet par des distributeurs (Système U, Goldie Box) ou des associations inattendues comme Causette avec Harley Davidson. Dans le même temps, les hommes prennent soin d’eux et leurs corps est valorisé à travers des expositions, le succès de Stromae, la participation de Concilia Wurst à l’Eurovision, pour l’Autriche, la création de produits laitiers ou de soins (yaourts spécifiques, dentifrice Signal).
Les nouvelles normes physiques : il s’agit d’une représentation inédite de l’Homme et du monde où les lois de la nature sont bousculées (en référence au transhumanisme des années 70) et les nouvelles technologies y contribuent beaucoup. Deux évolutions sont possibles avec des machines qui détectent les émotions via une télépathie technique ou avec le corps de l’homme comme interface de la machine (brassard Myo). D’où l’homme bionique avec les objets connectés qui assument nos responsabilités (couches connectées Huggies au Brésil ou l’alliance « Remember me » qui chauffe la veille de l’anniversaire de mariage), et la mesure de soi ou l’auto contrôle (bracelet Jawbone, les lentilles Microsoft pour les diabétiques, la « Poupée mother » qui surveille tout et tous). D’ailleurs cette machine humaine est partout comme le montrent les Daft Punk ou Audi e-tron. Sa représentation est très humaine dotée d’émotions voire de fragilité pour faire moins peur (Peugeot, Nestlé). A cela s’ajoutent les illusions d’optiques car tout est ludique, possible, fantaisiste (Honda, Mercedes, exposition Rynamo). Il y a même des éléments surdimensionnés qui remplissent les espaces (Samsung, McDo). Enfin, le surréalisme qui traduit le non-sens ou l’extravagance, qui valorise les erreurs numériques (Mercedes et sa danse de poulets, Diesel Reboot, Report a Problem de Emilio Vavarella) et qui transforme même un divorce en succès en le fêtant.
Les nouvelles échelles spatio temporelles : c’est à la fois aller au-delà de la terre et sonder l’espace comme un futur possible. Le cosmos est à la mode (Cosmic Girl d’Agatha, Axe Appollo) et on y envoie des objets avec des ballons d’hélium et une Go pro, et même les cendres d’un être cher grâce à Elysium Space. Des programmes éditoriaux sont déjà traités à l’étranger (National Geographic) et des jeux de télé réalités sont développés (Milky Way de Sony au Pays Bas). Dans la même veine, les grands fonds passionnent, car ils sont sources d’assainissement, d’alimentation, d’emplois, d’énergie, d’où des algues dans les cosmétiques, des sirènes chez Kenzo, l’expansion du tourisme sous-marin (Memorial Academy Philippine). Même frénésie pour l’infiniment petit via la bactérie, la cellule souche, la nano technologie pour mieux recycler (G Star), réinventer l’alimentation (Jimini’s et ses insectes pour l’apéro) ou accélérer la destruction des plastiques.
Mais tout cet engouement pour l’inconnu et le besoin d’émerveillement a un contre point : le réapprentissage de la patience. Avec l’éloge de la lenteur à travers la « slow TV » (feu de cheminée et concours de tricot diffusés pendant des heures) et la déconnexion des réseaux sociaux avec des zones sans wifi ou sans devices (Amstel, Pavlov Poke de MIT et sa décharge électrique). C’est aussi une reconnaissance du travail manuel et bien fait ou de l’artisanat. « Mais ne nous y trompons pas, ce retour aux origines de l’homme n’est pas un retour en arrière mais un fondement pour avancer», conclut Carine Groz.
Florence Berthier
(*) menée avec le cabinet Peclers Paris
