La grande illusion, voulue par les agences de technologies publicitaires, fonctionne toujours, au détriment des annonceurs et des internautes. Créer un éco-système plus responsable et plus efficace est devenu urgent. Pourquoi et comment ?
Il est loin le temps où l’on récompensait aux Cannes Lion, le sacro-saint spot de 30 secondes, désormais les médailles vont aux dispositifs multimédias. Les catégories les plus prisées sont « Innovation », « Integrated » , « Cyber », « Mobile », « Creative Data », car on vit à l’heure de toutes les expériences. Certaines idées sont magnifiques, d’autres sont prodigieusement efficaces mais hélas elles représentent souvent des initiatives ponctuelles. En effet, la majorité des publicités (surtout digitales) continuent d’agacer et il y a de bonnes raisons. Il y a surtout un moyen d’y remédier en créant un écosystème responsable. Cela passe, primo, par la prise de conscience qu’un contrat publicitaire réussi est indissociable de l’expérience utilisateur.
Malgré la surexploitation des termes UX /UI, le consommateur n’a jamais été aussi malmené. Il est poursuivi par une affreuse bannière qui lui est resservie en continu et malgré le passage à l’acte d’achat, il est interrompu dans sa lecture sur mobile par un interstitiel à « croix flottante » et l’est, même, en utilisant son appli de cartographie préférée quand il est alerté d’un fast-food à proximité sans avoir l’intention d’y manger. Engager sur un malentendu n’a jamais fonctionné.
Paradoxalement, on critique moins les médias offline vécus comme peu intrusifs et qui pour autant n’ont jamais fait évoluer leur contrat publicitaire malgré la révolution des usages et celle de l’attention publicitaire. L’expérience téléspectateur en IPTV et catch-up est souvent désastreuse, recopiant les formats du live classique. Ne pouvant appliquer un adblock aux médias offline, on leur octroie le bénéfice du doute, les reléguant en « fond d’écran » avec un peu moins de temps de cerveau disponible.
La co-création avec l’agence média est de plus en plus nécessaire
Alors même que les audiences TV se tassent et surtout vieillissent vertigineusement, un tunnel de plus de 15 spots consécutifs est t-il encore adapté ? Quant au format moyen du spot français, il n’a étonnamment pas raccourci ni opté pour une version responsive. La publicité est affichée mais avec quels scores d’engagement et d’impact direct sur les items de marque et sur quels publics ? Le media digital étant le seul à pouvoir tracker de manière exhaustive de nombreux KPI’s, il est aussi soumis à l’exigence voire à l’intransigeance des professionnels.
Les marques ont appris depuis quelques années à devenir consumer-centric en délivrant moins de messages publicitaires top/down. En revanche, elles doivent apprendre à dire non au mid-roll, au spot de 22 secondes accolé à un contenu de moins de 4 minutes, à l’interstitiel, au retargetting abusif, à des contextes dégradants. Elles se doivent de renouveler et définir un contrat publicitaire en phase avec leurs valeurs et objectifs. Elles ont la possibilité d’éviter les oppositions abusives en faisant travailler leurs départements et leurs agences de manière conjointe et synchronisée.
Justement les agences de création doivent, elles, ré-apprendre une nouvelle écriture parfois jugée contraignante et minimaliste, via des formats plus courts, mais tout aussi créative, impertinente et potentiellement efficace. Elles ne peuvent concentrer leur travail sur des coups ponctuels (la fameuse opération spéciale devenue bête de concours) mais doivent trouver des formats et des écritures déployables à grande échelle. Un spot avec un son par défaut et des sur-titres pour répondre aux usages n’est pas une mission dégradante ni une injure à la profession. De même, pour un titre de 25 caractères avec un descriptif de 90 ! La co-création avec l’agence média est de plus en plus nécessaire. Quand aux possibilités d’AB testing des créations, elles ne sont pas assez exploitées…ni partagées.
Le new deal est en route
L’éco-système responsable que la pub en ligne doit créer passe, secundo, par l’intronisation du native, et non le cumul des genres, comme la nouvelle norme format. Ne cherchons pas à réinventer ce qui fonctionne depuis 10 ans, les plateformes, et particulièrement Facebook, ont prouvé que seule l’écriture native était acceptable pour l’internaute, efficace pour les annonceurs et potentiellement un business model fructueux pour l’éditeur. Mais attention de mobile first nous sommes passés à l’ère du mobile only et pas de doute au native only.
Les médias ont plus de difficultés dans cette redéfinition du contrat de lecture et publicitaire parce qu’ils ont cumulé, particulièrement sur mobile, les formats et emplacements disruptifs. Il leur est désormais difficile de faire marche-arrière. La sanction des internautes n’étant pas suffisante, c’est désormais parce que le business model est malmené et que les recettes publicitaires du display traditionnel s’effondrent que le new deal est en route. De nouvelles fonctions en charge du revenu, dans sa globalité avec une moindre opposition régie/éditeur commencent à fleurir outre-Atlantique .
L’intelligence artificielle ne se substituera pas à l’émotion
Et pourtant, les offres natives ont profondément évolué depuis deux ans. Que ce soit à la fois dans la qualité des intégrations via des emplacements qui mixent bas de page mais aussi infeed, ou dans les formats et modes d’achat. Les plateformes et réseaux sociaux n’ont plus le monopole du native, et surtout puissance et cadre de diffusion qualitatifs sont désormais compatibles sans risque.
Les marques sont donc en droit d’exiger : primo, le retour aux règles de médiaplanning; secundo, l’application de la loi des 80 distribution/20 contenu; tertio, des spécificités techniques harmonisées entre les différents acteurs du native digital pour gagner en productivité; quarto, une distribution au sein d’univers valorisants sans prise de risque inconsidérée. Enfin, une collaboration en début de brief entre leurs agences médias et agences de création.
En conclusion, pas de panique pour les créatifs, l’intelligence artificielle ne se substituera pas à l’émotion d’une belle campagne. Une belle idée ne s’AB teste pas. En revanche, une création (ou plus exactement des créations) s’AB testent sur un ou des publics cibles, dans des contextes spécifiques. Plus que jamais l’émotion engagera et il faudra, plus que jamais, finesse et conviction pour faire découvrir, aimer et acheter.
