La pub et son efficacité, voilà un sujet qui n’est pas près de s’épuiser. Et quand les résultats du Cannes Lions tombent, il y a toujours la petite étude qui dans son coin fait bien du foin.
« C’est désormais le consommateur final, qui est aux commandes, aujourd’hui, déclarait dans Influencia mardi dernier (articles Cannes Academy Saison 4), Hubert Blanquefort, directeur de l’innovation et du digital chez EDF, « il s’agit de peser nos mots, nos images, et nos actes ». L’étude de System 1 (agence d’études spécialisée dans la prédiction des performances business des publicités) semble lui donner raison. Les campagnes des Cannes Lions 2019 primées sont les moins efficaces de ces 10 dernières années. « Une grande majorité des campagnes ont privilégié le très court terme (sur les ventes) au détriment de constructions de marques sur le long terme », résume Laurent Calvayrac responsable du bureau parisien de System 1, pour la première fois partie prenante de cette enquête menée depuis 10 ans par la maison mère implantée à Londres. « Or nous le savons, c’est l’équilibre entre ces deux visions qui fait la différence ».
5 Lions d’or dotés d’une étoile seulement…
Voilà, voilà. Ainsi la plateforme Ad Ratings qui se base sur les réactions émotionnelles des consommateurs pour « prédire » le potentiel en matière d’effets sur le court terme et le long terme des pubs sur une échelle de 1 à 5 étoiles n’y va pas par quatre chemins : 5 Lions d’Or ont à peine atteint le score de 1 étoile, et donc n’auraient aucun impact pour la marque sur le long terme dont « Viva La Vulva » de Libresse, « Apple at Work, « The Underdogs » d’Apple, « The Endless » de Old Spice’s et « BK Bot » de Burger King. Même constat pour la gagnant du Grand Prix, le New York Times avec sa campagne « The truth is worth it ». Les films obtenant les plus d’étoiles sont les Lions d’Or « Boy And The Piano » de John Lewis et « Dream Crazier » de Nike, toutes deux dotées de 3 étoiles… ce qui, malheureusement, reste encore en-deça du niveau maximum de 5 étoiles atteint par le Grand Prix de 2018 « It’s A Tide Ad » de Tide.
Dream crazier performe
Cependant, la société d’études distribue quelques bons points: « malgré un faible potentiel à travailler le long-terme, l’étude démontre que plusieurs spots ont fait mieux sur l’impact court-terme. Les publicités du New York Times et de Burger King, malgré leur score de 1 étoile, démontrent un bon potentiel en termes d’effets business sur le court-terme. Tandis que Nike et sa publicité « Dream Crazier » signe quant à elle une belle performance sur les deux indicateurs.
De l’émotion, et pas trop d’audace s’il vous-plait
Faut-il en tirer des leçons ? « L’émotion qu’elle soit joyeuse, comme le rire, compassionnelle, ou simplement touchante doit rester au centre des campagnes, explique Laurent Calvayrac, du moins en ce qui concerne les consommateurs. Des individus qui n’ont pas la culture d’un jury de festival ni son envie d’audace, et qui comme l’indique à juste titre, ce dernier, détestent la publicite Kenzo World réalisée par Spike Jonze (il y a deux ans) jugée par ces derniers comme étant une histoire d’hystérique, alors que l’ensemble de la profession la porte aux nues. La communication qui traverse une crise d’identité sans précédent, fait ce qu’elle peut et doit. Aux annonceurs de mettre eux aussi de l’eau dans leur vin, à moins « qu’ils ne donnent » comme le suggérait Mercedes Erra présidente de BETC dans sa tribune du 2 juillet dernier, « plus de moyens, d’argent, à leurs communicants ».
Crazier, Nike Parce que l’on ne s’en lasse pas…
