Publiée en décembre et réalisée auprès de 12 000 individus dans 32 pays du globe et concernant 10 industries différentes, Accenture Global Consumer se révèle être un document très instructif. En effet, il met en exergue les nouvelles attentes des acheteurs connectés et modernes. Quand 85% des sondés assurent qu’ils n’auraient pas changé de marque si elles avaient agi autrement envers eux, le constat mérite réflexion.
Interrogé par Brand Channel, Robert Wollan, global managing director chez Accenture, estime que « les entreprises doivent épouser la dynamique changeante de ce qu’on appelle la « non stop customer experience ». Les leviers traditionnels d’engagement ont perdu de leur pertinence. Il ne suffit plus de cultiver la connaissance du produit pour susciter l’achat et la loyauté ».
Avec l’avènement de l’e-commerce et de ses nouveaux supports d’achat digitaux (f-commerce, t-commerce), le consommateur est ultra sollicité. En conséquence, il exige de la consistance, de la gratitude et de l’honnêteté. Pour deux tiers (67%) des interviewés, l’inefficacité du service clientèle au premier échange est cause immédiate de divorce avec la marque. Ne pas être récompensé pour sa fidélité est cité par 54% des sondés qui pendant l’année, ont délaissé leurs marques habituelles pour se tourner vers d’autres.
Augmentation des attentes d’un traitement de faveur
Autre facteur de séparation immédiate, pour 78% des acheteurs questionnés : les promesses non tenues d’un service vanté avant l’achat. « Les marketeurs peuvent faire un meilleur boulot pour fixer des attentes qui seront ensuite assouvies. Les consommateurs veulent de la consistance », analyse Robert Wollan.
Aussi exhaustif qu’instructif, ce sondage ne manque pas de leçons à tirer pour tous les directeurs commerciaux et marketing des annonceurs, comme pour les agences et leurs créatifs. Quelques résultats méritent notre attention : primo, la moitié des sondés avouent qu’en contre partie de leur loyauté, leurs attentes d’un traitement de faveur spécial ont largement augmenté.
Secundo, les media sociaux comme Facebook et Twitter sont utilisés par 47% d’entre eux, 31% comptant sur les posts de leurs amis pour faire leurs choix et 28% confessant être influencés dans leurs décisions d’achats par les commentaires.
Les envies d’interaction changent
Tertio, un consommateur lambda utilise aujourd’hui en moyenne cinq à six canaux pour rechercher et sélectionner un fournisseur : le bouche à oreille reste en tête des préférences pour 79% des interrogés, contre 71% pour les sites officiels et 63% pour les articles et mentions dans la presse et les blogs.
« Les marques doivent créer l’expérience la plus pertinente à chaque point de passage du consommateur dans son processus d’achat. Cela ne passe pas obligatoirement par plus de campagnes et de sites Web mais plutôt par une meilleure analyse pour s’assurer que chaque expérience et visite soit appropriée à chaque cible », commente Robert Wollan.
Pour son collègue Kevin Quiring, « trop de sociétés approchent encore leurs clients avec des méthodes vielles de dix ans. Le consommateur aime interagir de bien différentes manières avec les marques qu’il choisit ». A bon entendeur…
Retrouvez l’intégralité de l’étude ici
Benjamin Adler
