Trois questions à… Julien Hirth, auteur de l’ouvrage « Le data marketing*» et co-fondateur de Scibids Technology, startup de trading média algorithmique.
Le marketing data driven a-t-il enterré les quatre P du marketing classique ?
Réfléchir à son produit, à la façon de le distribuer, d’en faire la communica¬tion-promotion et en fixer le prix de vente n’a jamais fait de mal à personne ! La théorie des 4P n’est donc pas morte et reste une partie importante du marketing et un bon canevas pour déterminer l’ensemble des actions ayant pour objet la connaissance des besoins des consommateurs, de stimuler ces besoins et d’adapter l’offre aux besoins. Toutefois le cadre du marketing tradi-tionnel a perdu en pertinence à l’heure du digital et de la data. Le digital et les progrès informatiques ont en effet boule¬versé le parcours d’achat du client. D’un être passif à séduire à grand renforts de messages commerciaux, il est devenu informé et critique, mobile et connecté, méfiant et lassé. Une vraie diva insaisissable et exigeante, au parcours d’achat de plus en plus complexe et de moins en moins linéaire. Pour rester compétitif, il devient dès lors nécessaire de centrer le marketing sur le client et non plus sur le produit comme le font les 4 P** du marketing classique.
Quelles sont les compétences transverses du nouveau marketeur ?
Le marketing moderne est clairement plus scientifique, plus technologique et plus transverse que le marketing classique. Pour mener à bien ses projets, le nouveau marketeur a dû développer de nouvelles compétences en statistique, en informatique, en juridique… Se construire un vernis suffisant dans des domaines de compétences aussi variés constitue bien entendu un véritable challenge et ce n’est sans doute pas pour rien que 76% des marketeurs considèrent que le marketing a davantage changé en deux ans que lors des 50 dernières années ! (source: Adobe)
Quelles sont les priorités du marketeur dans une organisation consumer centric ?
Dans une entreprise consumer centric, le rôle principal du marketeur est de faire en sorte que l’entreprise puisse reconnaître le client à chaque point de contact afin de personnaliser l’interaction. Et pour relever ce défi le marketeur moderne a besoin de données : des données sur l’individu en tant que tel (“une adolescente de 14 ans”), sur son comportement (“cet indi-vidu est venu trois fois sur le site cette semaine, c’est un prospect chaud”), sur ses centres d’intérêt etc.
La planification média et l’analyse stratégique qui étaient l’apanage du service marketing laissent dès lors la place à des questions bien plus concrètes: quelles données peuvent aider à augmenter la conversion de l’étape une à deux dans le parcours d’achat du client ? Comment les collecter ? La solution imaginée est-elle réalisable ? Comment prouver l’efficacité de son idée ? En passant d’un marketing centré sur le produit à un marketing centré sur le client, le service marketing s’est donc rapproché du terrain et des problématiques du quotidien.
* Librairie Eyrolles
** Les 4 P représentent le mix marketing pour définir une stratégie : Promotion, Produit, Prix, Place.
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