Le taux de pénétration de la TV connectée dépassera 50% en France d’ici à 2019, obligeant d’ores et déjà la pub à profiter de la convergence de la vidéo digitale et de la télévision. Tout part de l’appétence des consommateurs pour les vidéos de longue durée, sur desktop et mobile.
La rumeur a gonflé en quelques heures pour finalement retomber comme un soufflé, en plein Mobile World Congress de Barcelone : la plate-forme Netflix voudrait changer la façon dont elle facture ses clients mobiles pour le streaming ou le téléchargement d’épisodes individuels, des séries ou des films. Sa nouvelle méthode? Le « pay-as-you-go ». L’information s’est rapidement avérée bidon mais elle a eu le mérite de confirmer la préoccupation grandissante du marché pour une tendance fondatrice : les consommateurs regardent de plus en plus des vidéos de longue durée sur les mobiles et diversifient les écrans. Ce changement d’habitudes impact la valorisation de la pub sur les smartphones et les TV connectées. La convergence entre vidéo digitale et télévision est faite.
En décembre dernier, Ooyala dévoilait son Global Video Index, confirmant l’essor de la vidéo de moyenne à longue durée sur desktop comme sur le mobile. Les utilisateurs de smartphones passent maintenant 48% de leur temps sur leur téléphone à regarder des contenus supérieurs à 5 et 20 minutes, soit une croissance de 23% par rapport à 2015. Sur ordinateur (57%), l’augmentation est de 43%.
Logiquement, Facebook annonçait, fin janvier 2017, une nouvelle mise à jour pour donner plus de visibilité aux vidéos de longue durée les plus populaires. Comme toujours, c’est au niveau du fil d’actualité que le plus grand réseau social du monde va agir, sans non plus oublier d’utiliser le taux d’achèvement pour évaluer la pertinence d’une vidéo. « Si vous regardez la majeure partie ou la totalité d’une vidéo, cela nous indique que vous l’avez trouvée convaincante », explique Facebook. INfluencia analyse le pourquoi du comment avec Leon Siotis, Directeur Général Royaume-Uni et Europe du Sud chez SpotX, plate-forme en ligne de publicité vidéo.
INfluencia : comment les diffuseurs valorisent-ils la publicité sur smartphones et la TV connectée ?
Leon Siotis : la consommation croissante de vidéos de longue durée en Europe a eu un impact sur la télévision connectée et la manière dont l’inventaire publicitaire est valorisé. Nous travaillons avec les propriétaires de médias et de contenus qui diffusent ces vidéos sur de nombreux écrans (tablettes, mobiles, desktops, télévisions connectées…). L’un des principaux défis a toujours été de savoir comment valoriser leurs audiences respectives. Ces audiences peuvent ajouter de la valeur aux inventaires indépendamment des appareils sur lesquels elles consomment du contenu vidéo. Les propriétaires de médias peuvent en effet grouper leurs inventaires publicitaires et y appliquer ces données d’audience. Ils peuvent ensuite employer la méthode traditionnelle utilisée pour valoriser le prix de cet inventaire sur la base de paramètres tels que la géographie, le secteur ou le contexte, puis ajouter ces données d’audience afin d’augmenter la valeur d’une partie de leur inventaire.
IN : est-ce que ce changement d’habitudes a un impact sur la télévision connectée ?
L.S. : les utilisateurs consomment du contenu vidéo de longue durée sur tous leurs appareils. Ils peuvent commencer à regarder un contenu vidéo sur une télévision connectée, puis passer sur un écran différent tel que leur tablette ou smartphone ou vice versa. Cela signifie qu’il y a plus de contenus premium et de longue durée qui sont visionnés dans des environnements mobiles. Ces changements ont un impact sur le marché publicitaire. Le monde de la télévision est en pleine évolution car le public veut pouvoir regarder des contenus vidéo n’importe où. La télévision connectée est le médium parfait pour atteindre le public via différents appareils OTT dans un monde où les audiences sont de plus en plus fragmentées. Il est devenu évident que les diffuseurs doivent investir dans la technologie pour trouver leurs audiences qui sont dispersées. Les marchés publicitaires développent d’ailleurs de nouvelles façons d’accommoder ces changements mondiaux.
IN : quelles sont les autres moteurs de la convergence de la vidéo numérique et de la télévision ?
L.S. : il y a deux moteurs principaux qui poussent cette convergence. Premièrement les utilisateurs. Ils veulent pouvoir consommer les contenus vidéos sur tous leurs écrans -ce qui fait maintenant partie du parcours du consommateur. Le contenu des diffuseurs doit s’y adapter et les annonceurs doivent pouvoir implanter une stratégie publicitaire cohérente qui suit le consommateur. Deuxièmement, l’appétit des consommateurs pour la télévision connectée. Celle-ci inclue toutes vidéos livrées via l’Over-The-Top, c’est-à-dire par Internet; cela comprend consoles de jeux, appareils pour le streaming comme Chromecast, Roku ou Apple TV, et la Smart TV. Avec autant de choix, il n’est pas surprenant que les statistiques mondiaux de la télévision connectée démontrent une croissance régulière. IHS Markit prévoit que le taux de pénétration de la télévision connectée dépassera 50% au Royaume-Uni, aux États-Unis, au Japon, en France et en Allemagne d’ici à 2019.
IN : qu’est ce que les marques et les agences recherchent dans la l’OTT que la télévision traditionnelle n’offre pas ?
L.S. : je pense que l’une des forces de la télévision connectée est qu’elle reste une expérience TV complète et riche. Vous regardez du contenu en haute définition, délivré dans votre salon sur un grand écran mais les indicateurs de performance et le modèle d’attribution sont très différents vu qu’il s’agit d’une relation « un à un » avec le consommateur. Dans le futur, chaque foyer verra une pub différente pendant le même écran. Ceci sera une réalité grâce à l’usage de données et du ciblage publicitaire qui peuvent être appliqués dans un environnement individualisé. Par conséquent, l’un des plus grands avantages de la télévision connectée pour les marques est la capacité de personnaliser leur message, ce que la télévision traditionnelle ne peut tout simplement pas offrir dans sa forme actuelle.
