Offrir une expérience client différente, à la hauteur des nouveaux standards observés dans d’autres secteurs comme celui de la mode : bienvenue dans l’univers des concept banques ? Mais ce nouveau concept sera-t-il suffisant pour faire revivre – ou survivre – les agences bancaires ?
La France est aujourd’hui, avec 586 agences par million d’habitants, un des réseaux bancaires les plus denses au monde. En dehors de quelques autres pays comme l’Espagne et l’Italie, on observe d’importantes réductions du nombre d’agences notamment dans des pays comme l’Allemagne dont le réseau a fondu d’environ un tiers ces dix dernières années.
Pourtant elles restent encore le principal vecteur de vente des produits et services bancaires : un rééquilibrage doit être encore accentué en faveur du « multi-canal ».
Malgré l’optimisation des agences qui multiplient les produits et services, très peu ont été imaginées pour repenser leur rôle, et leur relation avec le client.
L’enjeu est d’offrir une expérience client différente, à la hauteur des nouveaux standards observés dans d’autres secteurs comme celui de la mode, qui a multiplié de nouveaux formats de vente.
Qu’y a-t-il de mieux comme source d’inspiration que « les rois de l’expérience client » ? En effet, un nouveau modèle bancaire a fait son apparition depuis peu : il reprend les modèles de Starbucks et Apple, en transformant le service standard de banque en vraie expérience pour le client. C’est un vrai mélange des genres, inspiré par les « concept stores » qui offrent au client un univers associant la mode, l’art et les services. Place, donc, à la banque du futur : la « concept banque ».
A Paris, la BNP fait partie des précurseurs avec son « Digital Store » lancé depuis décembre 2010.
Les banques en ligne se prêtent aussi au jeu en ouvrant des réseaux physiques qui viennent compléter l’expérience de la banque en ligne. ING Direct a ouvert depuis quelques années des ING Direct Cafés en France et à l’étranger. Dans celui de San Francisco, des baristas vous préparent un latte comme chez Starbucks, en vous expliquant comment ouvrir un compte d’épargne.
A Singapour, Citibank a créé sa version de l’Apple Store : la nouvelle agence a en effet été désignée par Eight Inc., la même agence qui a conçu le design iconique des flagships Apple.
Enfin à Berlin la Deutsche Bank a ouvert depuis déjà 8 ans la banque du futur. Celle-ci offre, au-delà des services et produits bancaires, un ensemble d’espaces à ces clients ou prospects… et leurs enfants ! Ainsi chaque mois, de nouveaux partenariats, de nouveaux thèmes sont mis en avant afin d’offrir un nouveau centre de vie dépassant la fonction première d’une banque traditionnelle. Par exemple, depuis plusieurs années le grand magasin anglais Harrods y prend ses quartiers pour la fin de l’année avec son lot de spécialités bien anglaises et une sélection de produits pour Noël.
Autant d’initiatives qui posent un ensemble de questions et sont d’autant d’enjeux pour les banques.
Ce nouveau concept sera-t-il suffisant pour faire revivre – ou survivre – les agences bancaires ?
Une ambiance chaleureuse et accueillante, alliée à une expérience nouvelle et étonnante, pourrait en effet transformer la relation entre le client et son banquier (et donc entre le client et sa banque). La banque se voit ré-humanisée et modernisée, suivant les tendances de notre époque. Cette touche humaine, moderne et ludique pourrait bien attirer des clients qui ne rentraient pas (ou plus), dans les agences physiques de leur banque.
Une question demeure : les banques sauront-elles trouver l’équilibre entre cette nouvelle définition de leur métier, résolument orientée vers l’expérience client, qui génère un surcoût de fonctionnement et leur propre modèle économique orienté vers le profit ? Et ceci, tout en satisfaisant les attentes premières de leurs clients : gérer et faire fructifier au mieux leur argent.
Quelles options pour les banques ?
Au delà de ces questions que suscitent ces nouveaux formats de banques, d’autres plus fondamentales en découlent. Car quelles sont les options pour les banques?
– Créer une seconde marque uniquement digitale. Mais comment la différencier ? C’est d’ailleurs la voie empruntée par la BNP avec « Hello Bank » par BNP Paribas, la Caisse d’Epargne (…) mais aussi le Crédit Agricole avec BforBANK spécialisée dans des solutions d’épargne souscrites uniquement en ligne.
– Transformer les agences selon le « concept banque » ? Mais à quel coût et avec quel impact sur la rentabilité.
– En réduire le nombre ? Mais au dépens de la proximité ?
Comment sortir du dilemme actuel : le réseau existe, l’alternative n’est pas définie encore. Car la banque du futur a-t-elle de l’avenir ? Huit ans après la première banque du futur par Deutsche Bank on peut s’interroger sur la validité de ce modèle qui n’a pas fait école. L’innovation peut elle venir des banquiers ? Ou viendra-t-elle d’un acteur extérieur (télécom, Apple, Bloomberg, etc.) ?
BNP Opéra
