La Chine représente par sa taille le premier marché mondial pour les marques de luxe. Une nouvelle agenc, Perfectly Forward with…, s’est donnée pour ambition d’établir des ponts entre nos deux cultures.
Trois ans après la création de Forward, basée à Paris et New York, ses fondateurs Alexandre Sap, Fabien Moreau et Leslie Dubest ouvrent une nouvelle filiale en Asie, en partenariat avec Perfect Crossovers. Cette agence, qui compte des bureaux à Paris et à Pékin, a été fondée en 2013 par Jérôme Sans, co-fondateur du Palais de Tokyo et critique d’art, et Morgan Morris, entrepreneur dans le domaine de la culture. A Shanghai, Perfectly Forward with… sera dirigée par Morgan Morris et Alexandre Sap. Voulant créer des ponts entre l’Orient et l’Occident, elle fournira ses services aux marques du luxe. Alexandre Sap nous explique leur stratégie.
INfluencia : en quoi la culture chinoise est elle différente ?
Alexandre Sap : elle a ses singularités mais pour s’adapter à un marché globalisé, elle a su épouser parfaitement notre culture et a pas mal intégré et absorbé nos codes. Néanmoins, dans la culture chinoise, tout est très compartimenté, les industries culturelles fonctionnent en silo et il est très difficile de faire dialoguer un cinéaste avec un musicien ou un designer avec un artiste d’art contemporain. Le challenge est d’arriver à créer ce genre de rencontres à l’image de ce que nous avons imaginé avec Jérôme et Morgan pour Bally, c’est à dire introduire un artiste d’art contemporain lors d’une exposition d’une pièce d’architecture pendant Shanghai Design Week, et faire en sorte que cela intéresse le grand public. C’était nouveau de faire se rencontrer l’art, l’architecture et le design. C’est un pari osé, mais un pari gagné avec plus de 1500 publications de couvertures media de notre évènement. Notre obsession est d’adapter les assets marketing et leur amplification. En France, aux Etats-Unis et en Chine maintenant, notre mission est de rendre nos clients désirables et célèbres. Puis de les aider à mieux vendre.
IN : comment allez-vous aider les annonceurs à s’introduire dans ce pays ?
Alexandre Sap : les annonceurs sont déjà pas mal implantés, ils connaissent leur marché. Nous sommes des passeurs au croisements de la culture et de la communication. Nos techniques et nos idées sont neuves pour ce marché émergent. Nous avons les outils nécessaires à la bonne mise en œuvre des stratégies imaginées en Europe pour la Chine. La spécificité de notre agence est de maîtriser tous les acteurs culturels et les us et coutumes du marché chinois. Nos outils ? Des contenus qui rendent les marques mystérieuses, sensuelles et désirables, amplifiés par une solide connaissance du digital.
IN : quels regards portez vous sur la culture chinoise et la culture digitale ?
Alexandre Sap : en digital, la Chine a 5 ans d’avance sur nous. Elle a embrassé ce medium comme une véritable révolution culturelle, les Chinois s’informent, communiquent et achètent autour d’un hub, leur téléphone portable. Au niveau culturel, le pays est très organisé, il s’auto suffit, produit pour lui même. La prochaine étape est l’exportation de biens culturels chinois. La Chine est un nouveau laboratoire où toutes les formes de modèles culturels se réinventent, que ce soit dans la création, les expositions ou l’engagement. Pékin est le cœur du réacteur pour les artistes majeurs, les designers et la littérature. De même, Shanghai est la plus grande ville du monde avec ses 25 millions d’habitants. C’est un hub extraordinairement dynamique, créé par un mix cosmopolite unique, elle est un formidable amplificateur de tendance. C’est par la Chine que le futur est en marche.
IN : quelle stratégie de communication différente faut-il mener en Chine ?
Alexandre Sap : nous allons essentiellement nous concentrer sur 3 axes, les contenus, l’activation des réseaux sociaux et la géolocalisation. Le contenu, pour créer le mythe des marques que nous conseillons, les réseaux sociaux pour amplifier ce mythe, la géolocalisation pour vendre. Les médias traditionnels sont morts, seul le digital a un véritable avenir et impacte les consommateurs.
IN : la Chine est-elle l’avenir des agences françaises ?
Alexandre Sap : s’installer et comprendre le marché chinois est éminemment stratégique, puisqu’il représente par sa taille le premier marché mondial pour les marques de luxe que l’on conseille. C’est une place importante, mais il ne faut pas négliger le travail en amont, et la réflexion stratégique imaginée en Europe et aux Etats Unis. C’est un marché qui n’est pas encore autonome, il est essentiel de créer le lien entre le siège et ses filiales. Il faut passer par un long travail d’éducation des filiales.
IN : comment allez vous vous structurer concrètement là-bas ?
Alexandre Sap : Morgan habite en Chine depuis 14 ans et Jérôme depuis 8 ans, Morgan va répartir son temps entre nos deux bureaux de Pékin et celui de Shanghai, je passerai une semaine par mois à Shanghai. Nous sommes sur le point de recruter un directeur général, un directeur créatif, un responsable du digital et des réseaux sociaux, et deux chefs de projets. Puis nous fonctionnerons comme pour les structures de Paris et New York. Nous avons un réseau immense qui nous permet de monter les bonnes équipes selon les projets. Nous ne faisons que du sur-mesure. Recycler nos équipes et nos idées c’est un business model d’un autre âge. Notre agence s’appelle Perfectly Forward with… Le « with… » nous permet d’élargir le champ des possibles. Elle est imaginée pour créer des nouvelles alliances avec des sociétés amies et complémentaires à notre activité de conseil. Nous allons annoncer, en septembre, deux rapprochement stratégiques avec une société d’organisation d’évènements et un club mythique a Shanghai.
