A l’occasion de la semaine de la data Publicis ETO x INfluencia, retrouvez chaque jour un bénéfice pour booster votre marketing. Dans cette quatrième partie, nous verrons à quel point la révolution de la data a transformé le paysage digital. Du media planning nous passons à l’audience planning. Du cookie based marketing nous passons au people based marketing. Grâce à la data il devient désormais possible de faire du relationnel via le média. L’hyper segmentation nous permet enfin d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal… pour de vrai et ceci désormais sur l’ensemble du parcours client !
Autrefois l’achat publicitaire était basé sur de l’achat contextuel. Ainsi pour toucher une femme, un annonceur achetait des bannières publicitaires sur un site féminin. Néanmoins il s’avère que les comportements des internautes sont un peu plus complexes que cette dichotomie ! Grâce à la data, à l’enrichissement des cookies avec de la third party data, il est possible de cibler l’audience et non plus de s’arrêter au contexte. Ainsi il devient possible de toucher une femme sur n’importe lequel des sites sur lequel elle naviguera.
Ces évolutions du marché de l’achat média ont permis l’avènement des Data Management Platforms (DMP). En effet il est bien entendu très intéressant de connaître un cookie que l’on achète mais il devient encore plus intéressant de mieux connaître ses propres cookies. C’est ainsi que sont nées les DMP, permettant de collecter ses propres data et de les analyser pour mieux connaître ses audiences.
Une fois acquise une meilleure connaissance de ses audiences reste à bien les adresser. En effet, il n’y a pas d’intérêt à créer des segments et des audiences différenciés si in fine il s’agit de les exposer au même message standard. Il ne faut néanmoins pas tomber dans l’hyper granularité car il n’est pas pertinent ni rentable de s’adresser à un segment qui présente un trop faible volume.
Cette multiplicité des segments implique un investissement créatif, il devient nécessaire de produire suffisamment de matériel publicitaire. Cela implique évidemment des coûts. Ces derniers peuvent néanmoins être relativisés avec l’usage de la Dynamic Creative Optimization (DCO) qui permet de produire un grand nombre de bannières pour un coût maîtrisé. Comme son nom l’indique la DCO ce sont des bannières dynamiques qui affichent un message différent selon le profil de l’internaute. Par ailleurs il est également possible d’intégrer des flux de data externes telles que données géographiques, horaires, ou météorologiques.
La personnalisation hors média
La personnalisation peut également se faire pour des activations hors média. Il est en effet possible de personnaliser ses assets digitaux (site web, mais aussi application smartphone ou autre) pour l’internaute qui y navigue. Voici deux façons de mettre en œuvre cette personnalisation :
– personnaliser les visuels / textes / call to action en fonction des pages que l’internaute est en train de visiter ou lors de sa revisite
– personnaliser les visuels / textes / call to action en fonction de la campagne média qui aura conduit l’internaute jusqu’au site. Ainsi si la bannière display présentait un certain modèle de voiture avec une certaine couleur il est possible de personnaliser la page d’arrivée de l’internaute sur le site avec ce modèle de voiture et cette couleur. C’est ce que l’on appelle la personnalisation on site.
Enfin, les messages sur les canaux du CRM (email, sms, push notif, courriers postaux, bornes en magasins, objets connectés…) peuvent également être personnalisés. La personnalisation de messages CRM est très qualitative car issue de la connaissance multi-dimensionnelle acquise du client à partir de données variées : données déclaratives précisant qui il est, données transactionnelles précisant quel est son comportement d’achat, données de réactivité emailing précisant quel est son niveau d’engagement relationnel… Plus un profil est actif, plus on en apprend sur lui et plus il est possible de le qualifier. Par exemple il est possible d’observer les changements de comportements, d’en analyser les raisons et d’adapter les messages en conséquence.
Ainsi que nous l’avons précisé dans un article précédent, une fois les data CRM collectées, nettoyées, il est possible de les enrichir notamment via :
– des data issues de l’open-data ;
– des data issues de bases d’enrichissement propriétaires ;
L’enrichissement permet de développer la connaissance des clients et par conséquent de définir des mécaniques d’animation personnalisées plus fines.
Aller plus loin avec la data science
Pour aller plus loin dans le ciblage et la personnalisation, que ce soit en média, sur le site, ou sur les canaux plus classiques, il est également intéressant de faire usage de la data science. Les data-scientists peuvent par exemple analyser des comportements de navigation d’un internaute sur un site en récupérant l’ensemble de la donnée brute. Ils utilisent alors des algorithmes permettant de définir l’appétence d’un utilisateur versus une conversion déterminée. Pour cela, ils structurent le jeu de données étudié, qualifient ce qu’est notamment un prospect chaud sur la base d’un certain comportement, et l’algorithme affecte à tout visiteur un niveau de ressemblance à ce prospect chaud ainsi défini. Il devient alors possible de classer les visiteurs du site en prospects chauds, tièdes ou froids et d’adapter le message en conséquence.
Cibler et personnaliser l’ensemble du parcours d’un individu
La personnalisation de l’expérience peut commencer dès l’embasement en base CRM / PRM avec des contacts à l’individu utilisant les données personnelles. Au sein d’une DMP, grâce au CRM onboarding, il est possible de réconcilier le profil offline d’un client/prospect, issu de la base CRM ou PRM avec son profil digital. La marque peut continuer d’adresser ses prospects / clients sur le digital.
En croisant toutes ces données réconciliées avec de la 3rd party data au sein de la DMP, les profils deviennent extrêmement riches. Toutes ces data collectées et analysées permettent de dégager de forts insights sur les audiences et de créer des messages hyper personnalisés à adresser via le média digital. Enfin lorsque le prospect / suspect se rendra sur le site il sera encore exposé à un message personnalisé qui devrait permettre la transformation.
Une réconciliation des données CRM et digitales peut-être mise en œuvre indépendamment de celle d’une DMP. Dans ce cas, il est évidemment possible de personnaliser l’expérience sur le site en fonction de la connaissance client acquise sur l’ensemble des touchpoints : le site devient alors un canal relationnel parmi d’autres.
Pour conclure :
L’enjeu de demain est bien de personnaliser l’expérience sur l’ensemble du Customer Journey à un niveau omnicanal. Tous les moments de collecte de données doivent être intégrés dans l’écosystème digital de la marque pour servir une stratégie marketing globale. Les outils CRM et la DMP ne doivent pas être traités les uns indépendamment des autres.
Cette hyper personnalisation tout au long du Customer Journey permet d’inclure la marque dans la réalité du consommateur, dans son quotidien, de tisser un lien…de faire du relationnel !
Retrouvez nos précédentes publications sur la semaine de la data
Introduction : Rôles et bénéfices de la data dans la chaîne de valeur de la communication et du marketing
Partie 1 : L’apport de la data lors de la réflexion stratégique
Partie 2 : L’apport de la data dans la création !
Partie 3 : Collecter et enrichir les données
