Les messages RSE se multiplient sur les médias pour encourager une consommation plus responsable, mettre en avant les actions des entreprises en faveur de l’inclusion… Ces messages RSE représentaient 12,7 % de l’ensemble des communications du 1er semestre 2022, selon le baromètre RSE de Kantar dont les résultats ont été détaillés, jeudi 15 septembre, en même temps que ceux du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) pour les six premiers mois de l’année. Ce baromètre lancé en 2021 sur la base d’une veille amorcée en 2020 montre aussi que la télévision se dégage nettement des autres médias puisque 15,7 % de ses recettes brutes sont issues de campagnes RSE, même si cette part diminue de 11 % sur un an. Un mouvement d’ailleurs encouragé par la plupart des régies qui multiplient les offres pour une communication responsable sur leurs antennes. Tous les autres médias ont vu la part de ces campagnes progresser, notamment la presse (+31 % à 13,5 % de sa pression brute) et la radio (9,8 % en progression de 11,3 %) qui complètent le podium.
Avec des communications autour des véhicules électriques ou hybrides, qui accompagnent la mutation du marché et préparent les esprits à la fin de la vente des véhicules thermiques, l’automobile garde le leadership. Ce secteur consacre 60,6 % de sa pression à des messages RSE, représentant ainsi à lui seul 39,3 % de toute la publicité RSE. Très loin devant la distribution qui se classe deuxième avec seulement 10,1 % de la pub RSE et 7,2 % de sa pression publicitaire, le prix restant l’argument de choc du secteur et encore davantage depuis que les grandes enseignes se battent pour capter le pouvoir d’achat des ménages modestes. Les secteurs alimentation, beauté et services affichent un pourcentage dédié à la RSE supérieur à leur poids RSE total.
Les obligations légales plus fortes que la vertu ?
« L’automobile et la distribution ont toujours été très présents en télé. On voit clairement le poids des obligations légales sur les communications de l’automobile, en particulier la loi climat. Toutes les grandes marques – Toyota, Renault, Mercedes… – investissent sur ces thématiques », constate Florence Doré, directrice marketing de la division Media de Kantar. Rien d’étonnant à ce que Renault déjà en deuxième place du Top 10 annonceurs tous types de communications confondues, arrive en tête du palmarès des annonceurs RSE, devant La Banque Postale, Système U, Engie, Hello Bank, Carglass et Crédit Agricole.
Dans les sujets mis en avant par les campagnes, « la question du climat a pris le pas sur beaucoup d’autres communications parce que c’est le sujet du moment et que de plus en plus d’entreprises doivent publier un bilan carbone, poursuit-elle. Le nombre de créations autour de du handicap et de la diversité ont augmenté de 50 % sur le semestre, mais représentent seulement 1 % des campagnes. Dans les autres sujets RSE, on voit aussi des communications autour de l’engagement sociétal et du local. »
En savoir plus
La veille RSE de Kantar est construite sur la base des 7 piliers de la responsabilité sociétale des entreprises : environnement, communauté & développement local, relations et conditions de travail, droits de l’homme, loyauté des pratiques, gouvernance de l’organisation, questions relatives aux consommateurs telles que la consommation durable, la protection de la santé et de la sécurité ou bien celle des données et de la vie privée.
