Dans le contexte actuel de la crise sanitaire et économique, se pose la question de savoir si la communication peut être responsable et donner du sens. Son rôle de promotion d’un produit, d’une entreprise, d’une institution ou d’une cause, ne la relègue-t-il pas au rang de simple outil, sans réel pouvoir de décision et, donc, de responsabilité ? Cela quand elle ne serait pas coupable ou taxable d’une logique de croissance sans fin.
Au-delà d’être un simple outil, la communication a un rôle de mise en commun et de mise en relation qui lui donne des responsabilités et des pouvoirs qui vont bien au-delà des techniques qu’elle déploie. Écarter la communication responsable serait, de fait, nier trois importantes dimensions. Dans la manière dont elle s’exerce, qui peut pour les mêmes résultats attendus, se déployer à partir de valeurs et de principes d’actions plus ou moins vertueux. Dans la capacité de ceux qui l’exercent à influer sur leurs donneurs d’ordre. Enfin, dans sa possibilité de contribution à l’élaboration d’un « monde meilleur », en tout cas plus vertueux en termes sociétaux comme environnementaux.
Enseignes, organisations, agences engages depuis longtemps
En cela de nombreux professionnels comme de nombreuses organisations professionnelles se sont saisies du sujet, dont certaines depuis de nombreuses années. Du côté des entreprises c’est par exemple l’initiative de l’Union Des Marques (UDM) notamment avec le programme FAIRe se traduisant par 15 engagements apportant des réponses concrètes aux problématiques environnementales et sociétales. 40 grandes marques soutiennent cette initiative qui regroupe 15 engagements mettant en en valeur les enjeux environnementaux et la transparence au cœur des problématiques de communication. Les agences ne sont pas en reste et ont même été précurseurs du sujet dans le cadre notamment de l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC) via une commission Développement Durable comprenant des représentants de nombreuses agences. Co-créé en 2018 avec AFNOR Certification, le référentiel RSE Agences Actives est spécifiquement adapté aux métiers des agences de la communication . Les agences événementielles, réunies dans leur association l’Evénement , ont initié, dès 2004, la démarche « éco-événement » qui rassemble aujourd’hui l’ensemble de la filière événementielle qui a été la première touchée par la crise actuelle.
Réflexions de fond et actions
De leur côté, les agences conseil en relations publics, regroupées au sein du SCRP conduisent actuellement une réflexion de fond accompagnées d’une étude ViaVoice sur la création de lien entre les marques engagées et l’engagement de leurs publics, reprise et développée avec le concours d’INfluencia. C’est le cas également de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui publie des Recommandations constituant le cadre déontologique de l’expression publicitaire regroupées dans Le code de l’ARPP 2017. Enfin il convient de citer l’initiative de l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) qui a publié son « Guide de la communication responsable », qui présente les enjeux environnementaux et leurs impacts sur la communication et donne de nombreux conseils pour concevoir les messages et actions tout en évitant le greenwashing. Si ce sujet engage beaucoup de professionnels, un point semble néanmoins devoir être retenu.
Les métiers de la communication ne peuvent pas se poser en arbitre
Si les métiers de la communication peuvent et doivent s’engager et donner des preuves de leur engagement, ils ne peuvent se poser en tant qu’arbitre sur le produit, l’entreprise ou la cause sur lequel ils communiquent. Ce n’est pas à la communication de décider, pour ne citer qu’un exemple, de savoir si la publicité sur les SUV doit être permise ou non. C’est à la société et aux pouvoirs publics d’en décider. La communication par sa fonction même, au-delà de ses responsabilités est néanmoins chargée de sens. Elle a une signification : mettre en commun (son étymologie), une direction : influer sur les attitudes et les comportements ; et elle engendre enfin une relation entre la marque et ses publics. Mais la communication se doit d’aller au-delà. En œuvrant non seulement sur la réalisation d’objectifs court terme, mais aussi en travaillant, à partir de valeurs claires et de principes d’actions affirmés, sur un temps plus long.
Une communication qui a du sens ? Associer court, moyen et long terme.
Court terme, pour assumer la nécessité de résultats, face aux objectifs qui lui sont assignés. Moyen terme, pour contribuer à enrichir ou l’attractivité de la marque ou de la cause que la communication cherche à promouvoir. Et long terme, pour communiquer de façon responsable en intégrant les enjeux sociétaux et environnementaux. C’est en intégrant et en assumant ces différentes temporalités que la communication révèle tout son sens.
