Comment les représentants de nos cités perçoivent le rôle et les enjeux d’une bonne communication ? Peu ou pas experts, ils reconnaissent l’utilité de la fonction et cherchent à aller de l’avant ! Enquête réalisée par Occurrence et Cap’Com.
Incontournable. Pour les maires, leur commune doit être impérativement connectée et se développer dans le numérique par souci de modernité et aussi pour tenir leur rang national et international face aux grandes capitales ainsi que la récente étude sur le rayonnement numérique des villes de Factory NPA le montre. Pourtant, ils investissent personnellement assez peu l’espace digital, déléguant volontiers la maîtrise de ces outils, quand ils existent, que ce soit le site (qui équipe 94% des communes), la page Facebook (41%) ou le compte Twitter (27%). Tel est l’un des enseignements de l’enquête menée par Occurrence et Cap’Com avec l’Association des Maires de France et Le courrier des Maires (*).
Le digital une nécessité mais d’abord la proximité et l’écrit
Une conclusion de taille puisque l’étude confirme aussi que les maires sont assez « interventionnistes » quand il s’agit de la communication de leur cité. Et s’ils ont une affection toute particulière pour le journal municipal (publié par 99% des communes), ils se régalent avec la carte de vœux et les communiqués de presse. Toutefois, ils ont avant tout un grand besoin d’améliorer la proximité avec leurs administrés et pour y répondre ils aspirent à plus de contact direct pour 60% avant l’écrit (36%) et loin devant les réseaux sociaux (24%). A noter que si pour 85% des élus, la communication est une mission transversale essentielle au fonctionnement de la collectivité, le marketing territorial est un enjeu pour les plus grandes collectivités (25% contre 17% pour les petites villes et 4% pour les rurales) tandis que la communication de crise arrive en queue des priorités avec une moyenne de 7%.
Trois objectifs à visée pédagogique sont donc à atteindre : rendre des comptes des choix de l’équipe en place (projet municipal, choix de gestion), informer sur les réalisations et les grands projets et apporter des informations pratiques sur les services aux usagers. Avec pour résultat immédiat pour la communication de d’abord dire et expliquer ce qui est fait et comment ça fonctionne avant d’être un outil pour animer la vie locale ou pour organiser la concertation citoyenne.. Et d’ailleurs parmi leur thème prioritaire figurent sur le podium : la vie municipale/fonctionnement de la collectivité (75%), l’urbanisme/transport/grands projets (69%) et animations culturelles, sportives/vie associative/tourisme, patrimoine (53%). La sécurité n’arrivant qu’en dernière position avec 13%.
La communication, fonction reconnue même dans les plus petites villes, car pédagogique
La communication est donc une fonction identifiée et reconnue dans la plupart des communes même les plus petites. Et c’est l’autre grande conclusion de cette étude qui n’allait pas nécessairement de soi. « La communication est une mission reconnue par les maires, même dans les plus petites collectivités. Et s’ils souhaitent s’y investir, il perçoivent néanmoins qu’il s’agit d’un métier à part entière », détaille Christelle Fumey, responsable du pôle Corporate & Marque chez Occurrence « c’est pourquoi nous nous sommes intéressés plus spécifiquement au regard que les élus portent sur la communication, sa fonction, ses enjeux ». Ainsi, les ¾ des communes -y compris les communes rurales (60%)- ont au moins un responsable communication (cf tableau). Mais pas toujours dédié à cette fonction, puisque dans 39% des cas, elle est assumée par une personne en charge d’autres attributions comme les loisirs, la culture, le tourisme… Et en effet, dans plus de la moitié d’entre elles, c’est un élu qui en a la charge en particulier dans les communes rurales (83%), tandis que dans les grandes (+ de 100 000 habitants) et moyennes villes, la fonction revient à un agent (85%). Car s’ils s’intéressent de près au sujet, les 2/3 des élus s’estiment peu ou pas suffisamment compétents pour l’exercer à plein. Pourtant même là, ils gardent toujours un œil attentif à ce que leur dircom fait : 17% le rencontrent tous les jours et 60% au moins une fois par semaine. Ainsi, s’ils reconnaissent le métier de communicant, pour ses compétences techniques et d’exécution, ils ne veulent ni un conseiller ni un « spécialiste » de réseaux.
De plus, 76% des villes souhaitent développer la communication de leur collectivité notamment du côté des communes rurales (83%) et des petites municipalités (81%). Marquant ainsi un phénomène de rattrapage (cf tableau) par rapport aux villes moyennes et grandes (96%). Et en moyenne, 21% souhaitent en faire un sujet prioritaire durant le mandat et 55% veulent la développer sensiblement. Mais avec des budgets et des équipes stables tout en conservant une moyenne de 5 outils (affiches, plaquettes, réseaux sociaux, cartes de vœux, journal, site, lettres ciblées, réunions publiques…). Dans ce contexte faire mieux avec moins en mutualisant au niveau intercommunal les outils et les agents pourraient-être une solution? « Peu ou à la marge, car elle est loin de faire l’unanimité », répond aussitôt l’étude « car 56% des élus, qui ne s’y sont pas encore engagés, la perçoivent mal et estiment être une mauvaise chose ». Montrant ainsi un farouche besoin de garder la main encore une fois. Et pour cause.
Communication institutionnelle et politique pas toujours hermétiques : danger et avantage
56% des élus interrogés affirment que dans leur commune, la frontière entre communication institutionnelle et communication politique du maire est très mince. Et 62% des maires ne savent pas vraiment faire le distingo. Mais pour ceux qui le font, l’étude observe 3 cas de figure. D’abord, grâce au digital : « une page Facebook du maire distincte de la page officielle de la commune ». Ensuite, plus facilement ou naturellement pour les grandes communes grâce à leur cabinet : « La communication institutionnelle relève du service de communication. La communication politique du cabinet du maire ». Enfin, dans les petites communes, grâce à l’absence de communication politique, qui explique que, par conséquent, il n’y a pas de différenciation à faire sauf en période électorale : «Après les élections communales, les élus ne font plus de politique dans le cadre de l’action quotidienne communale en dehors des choix de gestion définis par le programme. Cependant, nous répondons politiquement lorsque l’opposition attaque à tort par le droit d’expression sur nos publications ». Le discours reste quand même sur la corde raide et comme souligné dans les conclusions : « il oublie que la communication municipale peut avoir un impact politique non négligeable d’après les élus eux-mêmes ». Ils sont en effet 68% à reconnaitre que la communication de leur commune tout au long du dernier mandat a aidé à leur réélection. Alors forcément pas évident de toujours lâcher prise…
(*) menée sur Internet entre le 17 septembre et le 28 octobre 2014 auprès de 488 élus (191 maires et 287 adjoints) : 58% exercent en parallèle un mandat de conseiller communautaire en EPCI, 38% sont élus de communes rurales (- de 2000 habitants), 39% de petites villes (2000 à – de 10 000 habitants), 23% de villes moyennes et grandes (10 000 habitants et +).
