On connaît les valeurs d’écoute et d’empathie chères aux professions de la communication et propices à l’échange. On sait, aussi, depuis plusieurs années, le soin que les communicants et communicantes mettent à mesurer leur impact : ce fut d’abord en termes d’audiences, avant d’intégrer l’engagement, puis plus globalement des critères sociétaux et environnementaux. La communication tend ainsi à réconcilier la dichotomie traditionnellement faite entre sciences dures et sciences humaines, entre soft et hard skills, pour célébrer leur complémentarité.
Mais pas seulement. Elle s’est très certainement posée cette question : comment avoir un impact à l’heure du sans contact et de tous les grands défis auxquels le monde fait face ? Pour y répondre et réconcilier, encore, ces deux grandes problématiques, les communicant.es ont agi avec tact. Le mot n’est pas choisi par hasard : il permet de filer la métaphore du toucher, si important car il est la finalité de leurs messages : toucher leurs interlocuteurs et interlocutrices, avec qui ils sont désormais sur un pied d’égalité en termes de conversation.
S’il est un mot qui semble vouloir émerger de cette 35e édition des Grands Prix COM-ENT, c’est donc précisément celui-ci : réconciliation. Est-ce surprenant dans un monde en crise(s) ? Réconcilier, c’est, par définition, remettre en accord, mais aussi réparer, réunir, rendre les échanges possibles, les favoriser. Surtout, ne les empêcher en aucun cas, car d’une part, ils sont vitaux, et, d’autre part, ils fertilisent et se fertilisent.
Six inspirations de communication 2021/2022
Surprise ou non, la réconciliation est devenue une nécessité. C’est ce que nous content les 6 inspirations de communication 2021/2022 détectées parmi les 159 dossiers déposés cette année.
> Inspiration #1 : Culture.com. Pour faire passer ses messages, se faire comprendre, la communication a emprunté les voies de la culture, pop culture en tête, les rendant pénétrables. Comme une main tendue vers les audiences, une main qui tente aussi d’écrire de nouveaux récits, fédérateurs, accessibles, laissant une large place à cet imaginaire qui a pour vertu de fertiliser le champ des possibles et ainsi, de réconcilier avec l’avenir quand l’horizon est opaque.
> Inspiration #2 : Appel à témoins. Le témoignage est, si ce n’est un acte de gratitude, un gage de reconnaissance de l’entreprise et de la marque envers celles et ceux qui la composent et lui permettent d’exister : collaborateur.rices, consommateur.rices… Il entre en résonance avec leur quête d’authenticité et un grand besoin de preuves, comme un antidote, concret et incarné, à la défiance.
> Inspiration #3 : Vous avez dit “immersif” ? Oui. Et à plusieurs égards. Par le biais de dispositifs innovants, augmentés, impliquants, grâce aux technologies offrant un regain d’interaction. Immersifs, aussi, car ces mêmes dispositifs plongent au cœur de la culture et des usages des audiences auxquelles ils se destinent, rendant ainsi la rencontre possible et répondant à leur soif d’action.
> Inspiration #4 : Manifeste ! Serait-ce pour coïncider avec la clarté et la lisibilité nécessaires en périodes troubles ? Les organisations et les marques déploient des campagnes, créent des identités qui affichent haut et fort leurs valeurs. Un moyen, peut-être, de rassurer en investissant leurs convictions et leurs responsabilités avec une belle assurance.
> Inspiration #5 : Corporosités. A l’heure où le vivant concentre de nombreuses attentions, la communication adopte un fonctionnement intégratif, quasi-organique. Un mode opératoire qui ne nie pas, mais au contraire respecte, les interdépendances de toutes sortes : entre les réalités physiques et virtuelles, entre l’interne et l’externe.> Inspiration #6 : L’éco-communication. Là encore, la communication entend étayer son discours de preuve. Un discours et des preuves qui cristallisent de nombreuses attentes ; les questions environnementales étant au centre des préoccupations actuelles. Cette communication ne refuse pas la technologie, au contraire : elle montre qu’utilisée à bon escient, elle est un levier à part entière.
Levier : le mot est dit. Quand les signaux sont (trop) nombreux à passer au rouge, comment renouer avec le sentiment d’actionnabilité ? « Donnez-moi un point d’appui, et je soulèverai le monde », aurait dit Archimède en découvrant le principe, justement, du levier. Et le poids du monde, actuellement, est lourd. Les communicants et communicantes semblent donc vouloir prolonger cette promesse en partant à la recherche de ce point d’appui, de contact, cet exact endroit où la réconciliation est possible, pour rendre les actions de communication opérantes, impactantes et alléger, ainsi, la charge.
Il est bien sûr rassurant, quand les services de communication sont parfois menacés, de constater que loin de s’affaiblir, la communication fait preuve d’anti fragilité et s’empare ou se voit confier des enjeux grandissants, complexes et stratégiques.
Une communication sincère
Au-delà de ce constat, que nous disent, in fine, ces grandes inspirations à la fois de l’exercice de la profession et des attentes auxquelles elle doit répondre ? Peut-être, tout simplement, “chassez le naturel, il revient au galop”. Car ce que l’on observe aussi, à travers les dossiers déposés dans le cadre de cette 35e édition des Grands Prix COM-ENT, c’est un retour à un exercice de la communication sincère, dépouillé d’artifices mais non sans astuces ni science. Un exercice de la communication dans sa fonction première, c’est-à-dire celle de faire correspondre et échanger, notamment autour des besoins. La communication a toujours eu pour vocation la conciliation et la négociation ; en temps de crise, elle se découvre un pouvoir réparateur, de réconciliation. Cette volonté, presque responsabilité, de réconcilier s’exprime également par un mouvement de tropisme : il n’est plus question de faire venir les audiences à soi mais bien d’aller au devant d’elles pour ensuite les accompagner.
Face à un monde et des sociétés qui montrent des signes évidents de fatigue, et afin d’empêcher un basculement vers un épuisement plus définitif, n’est-ce pas cela, justement, la responsabilité des communicant.es ? Celle d’activer leurs leviers sur tous les points d’Archimède en gardant bien en tête cette mission de réconciliation ? Voire même d’aider à réconcilier l’inconciliable, faisant de la communication un véritable instrument de médiation ?
Et quels sont, pour ce faire, ces leviers ? Précisément ceux relevés parmi les campagnes déposées: la réactivation du sentiment de mobilité en impliquant, en immergeant, en ouvrant de nouveaux horizons, en stimulant les imaginaires, en clarifiant, en donnant la parole. Et parce que la réconciliation requiert la confiance, et la confiance, la compréhension : en offrant des gages, en alignant les enjeux affichés de RSE avec les actes. C’est cela, le discours de preuve.
* Retrouvez le palmarès et les inspirations de la communication 2021/2022 sur le site des Grands Prix COM-ENT
