En ce début d’année, 66 % des multinationales disposent d’une agence interne, tandis que 21 % envisagent activement d’en créer une. Des chiffres tirés de l’enquête « Global Trend in Agency In-Housing », publiée récemment par la WFA – World Federation of Advertisers, ou la fédération mondiale des annonceurs – et The Observatory International qui souligne l’appétence grandissante des annonceurs – en tout cas ceux qui peuvent se le permettre – pour les agences créatives et stratégiques fondées dans leur propre écosystème.
Ces résultats ont été obtenus après avoir interrogé 45 chefs d’entreprise dont les structures atteignent au moins les 60 milliards de dollars de dépenses publicitaires. Bien plus qu’un épiphénomène, ces chiffres reflètent une tendance générale à l’écosystème publicitaire qui se manifeste depuis déjà un certain nombre d’années. Selon l’enquête, le nombre de multinationales disposant d’une agence intégrée a augmenté de 16 % par rapport à 2020. Quant aux marques encore « récalcitrantes », la probabilité d’en créer une a augmenté de 17 % sur la même période.
Une influence grandissante
La majorité de ces agences internes sont encore relativement récentes puisque les trois quarts d’entre elles sont en activité depuis maximum cinq ans. Mais visiblement, leur influence s’accroît : 70 % des chefs d’entreprise interrogés affirment désormais disposer d’une certaine forme de capacités stratégiques en interne – qu’il s’agisse de la marque, de la création ou des médias – contre 65% il y a trois ans.
La WFA considère cette montée en puissance des agences internes comme l’un des principaux nouveaux paradigmes dans la manière dont les marques gèrent leurs besoins en communication. Stephan Loerke, CEO de la WFA, l’avouait volontiers au moment de publier ces résultats : « Si cette tendance a d’abord été motivée par une question d’économie de coûts, le succès de ces unités prouve qu’elles peuvent offrir d’autres avantages significatifs, tels qu’une plus grande rapidité d’action ». Avant de poursuivre : « La maturité accrue du secteur donne également aux marques plus de confiance pour étendre leurs opérations en termes d’échelle et de capacités ».
Des compétences en pagaille
À cet égard, la WFA suggère que certains de ces annonceurs prévoient d’étendre la portée et l’échelle de leurs agences internes. Au cours des trois prochaines années, 56 % des chefs d’entreprises interrogés prévoient de transférer davantage de production numérique des agences externes avec qui ils traitaient jusque-là vers leurs agences in-house, tandis que 33 % d’entre eux prévoient de faire de même avec leur production hors ligne. Par ailleurs, 22 % des annonceurs espèrent transférer plus de tâches liées à la stratégie des données – à savoir la « planification à long terme de la technologie, des processus, des personnes et des règles nécessaires à la gestion des actifs informationnels d’une organisation » – et 11 % prévoient d’emprunter la même voie pour les tâches liées à la gestion des données.
La planification et l’achat d’espaces publicitaires sont d’autres compétences appelées à suivre la même logique. 83 % des entreprises interrogées affirment vouloir internaliser l’achat d’espaces publicitaires sur les réseaux sociaux au cours des trois prochaines années – contre 37 % qui le font actuellement –. 67 % d’entre elles prévoient même d’ajouter la planification des médias sociaux à leur compétences in-house – ou le processus suivi par les annonceurs avant d’acheter de l’espace pub pour évaluer l’efficacité et maximiser le rendement du capital investi –, contre 48 % qui le font actuellement.
La question qui fâche : à combien s’élève la facture ?
Parlons budget à présent. 7 % des annonceurs déclarent dépenser plus de 50 millions de dollars par an dans leurs agences internes. Le même pourcentage injecte quant à lui 25 et 50 millions de dollars. Pour conclure cet état des lieux financier, 33 % des annonceurs dépensent entre 5 et 25 millions de dollars, 13 % entre 1 et 5 millions de dollars et 27 % moins de 1 million de dollars.
L’enquête révèle également que la performance des agences internes n’est pas mesurée de la même manière que celle des agences externes, qui sont généralement évaluées en fonction de leur efficacité. La mesure interne, en revanche, se concentre sur trois principaux KPI : la qualité du travail – 67% –, la rapidité de mise sur le marché – 47% – et les économies de coûts – 40% –.
En guise de conclusion, le rapport revient également sur d’autres données pertinentes. Parmi elles, l’évolution des défis. Alors qu’en 2020, la gestion des flux de travail, la priorisation des projets et l’expansion des capacités étaient considérées comme les principaux axes à conquérir en internalisant, il est davantage question en 2023 de la gestion globale des ressources.
L’enquête a également révélé que 20 % des annonceurs considèrent l’attraction et la rétention des talents comme un problème, bien qu’ils notent que le taux de rotation reste faible. Les créatifs ont tendance à être les principaux profils qui alimentent ces unités – à hauteur de 47 % –, suivis par la gestion des comptes – 18 % – et la production – 20 % –.
Pour quels avantages ?
Selon The Observatory International, la croissance des agences internes est motivée d’une part par les pressions budgétaires et d’autre part par le désir d’une livraison plus rapide et plus efficace du travail à moindre coût. Mais cette stratégie tend également à s’éviter deux inconvénients majeurs de l’externalisation : tout d’abord, le risque de perte d’identité et d’indépendance. En passant par un prestataire, les entreprises estiment perdre en ressource et en expertise, et dénoncent le peu de prise en compte de leurs spécificités.
Enfin, internaliser leur permettrait souvent de mieux contrôler la qualité du travail rendu. En effet, les clients estiment ne pas avoir de véritables garanties relatives au respect des conditions d’exécution de la prestation, même si celles-ci sont contractuelles, en termes de délais, de consignes éventuelles, de cas particuliers, de confidentialité et de sécurité des données. À ce propos, Stuart Pocock, qui a cofondé The Observatory International, explique cependant que « les entreprises doivent s’assurer qu’elles ne se contentent pas de produire du « matériel » pour répondre à des attentes plutôt qu’à des besoins ».
En savoir plus
La WFA, Fédération mondiale des annonceurs, est une association mondiale de spécialistes du marketing multinationaux et d’associations nationales d’annonceurs. Ses membres sont composés de plus de 140 des plus grandes marques mondiales et associations nationales sur plus de 60 marchés.
