Co-fondateur de l’Agence de Communication Food Dupont Lewis, Ugo Jandrain expose ses convictions concernant le food d’après, questions de bon sens.
“Les marques doivent communiquer”, “il faut remettre du sens”, “il y aura un avant et un après”, “ nous ne pourrons faire comme avant”… Depuis plus d’un mois, de nombreux écrits s’essayent à dessiner les contours de la consommation et la communication de demain : plus écologique, locale, française, consciente et respectueuse de l’environnement. La crise que nous traversons aurait comme conséquence une prise de conscience globale qui nous emmènerait vers une consommation plus responsable. Par ailleurs, depuis plusieurs jours, des files de voitures se forment pour les ré-ouvertures de Drive de Fast Food provoquant de longues heures d’attentes et des bouchons sur les routes aux alentours. Théorie et pratique, pratique et théorie. Ce “monde d’après” sera-t-il marqué par un bouleversement ? Ou au contraire un retour rapide à l’équilibre d’antan ? Dans ce contexte incertain, quels choix s’offrent aux marques pour communiquer ? Quelles bonnes pratiques peut-on observer ? Quels pièges à éviter ? Quoi qu’il en soit, il ne s’agit pas d’être passif ! La crise de 2008 nous apporte un éclairage intéressant : les marques les plus fortes sont celles qui ont le mieux rebondi après la crise (Chiffres Kantar Covid-19 Monitor). Au contraire, celles qui n’ont pas pris la parole se sont affaiblies. Les français acceptent d’ailleurs bien la publicité en ces temps chahutés ; seulement 8% d’entre eux souhaiteraient qu’elle s’arrête. (Chiffres Ad Report Kantar 03/04/20). La question n’est donc pas de faire ou de ne rien faire, mais de quoi faire ?
Trouver votre mission et vos engagements :
Cette période est bien sûr une occasion pour les marques alimentaires d’affirmer et réaffirmer leur mission, autrement dit ce qu’elles apportent aux consommateurs et plus globalement à la société. Cette mission est propre à chaque marque food. Autrement dit, il peut être nécessaire de fouiller dans son patrimoine de marque pour la faire éclore, la formaliser. Oui, il va falloir revendre, refaire partir la machine et pour cela il faudra communiquer . Croyons-nous vraiment que la starification du produit à travers des “bénéfices conso” “mon produit et mon logo au coeur de tout”, “ma super promo” soit la posture à adopter ? La seule question à se poser aujourd’hui est « qu’est –ce que les marques peuvent faire en plus pour la société, OU comment pouvons nous avancer ensemble ? ». Aujourd’hui plus qu’avant, la notion de mission de marque est centrale dans le marketing et la communication alimentaire et donc de mettre en place des engagements sincères et surtout authentiques sur lesquels communiquer. Toutes les marques food ne sont pas obligées de faire du bio, du local, du durable. Le succès de Nutella pendant le confinement en témoigne. En revanche, elles doivent être authentiques dans leur promesse et leur mission.
Love your imperfection…
Si ma marque est imparfaite, qu’elle l’assume. “Love your imperfection”, il en va de même pour les marques. Être authentique, cela passe par le réalisme. Lidl, après avoir longtemps joué sur la stratégie du low cost, a su opérer une transition vers le meilleur qualité-prix avec la devise “le vrai prix des bonnes choses” dès 2016. Ils ne se cachent pas derrière des engagements trop hauts, mais cherchent simplement à satisfaire leurs clients avec des produits nécessaires, simples, et peu coûteux. Cette authenticité leur a valu d’être chaîne préférée des français pendant plusieurs années.
Écouter et répondre aux attentes des consommateurs
Aimez-vous écouter quelqu’un qui ne parle que de lui ? Non. Et bien pour les marques alimentaires qui s’expriment, notamment sur le social media, c’est pareil. Pour être entendues, elles doivent parler de ce qui passionne son consommateur, et pour ça elles doivent parfaitement le connaître. Les consommateurs ne sont pas des modèles figés dans des tranches d’âge et dans des centres d’intérêts bien distincts. Alors pour les connaître précisément, il faut les écouter grâce à un moyen simple : le social listening. Écoutez tout ce qui se dit sur votre marque sur les différentes plateformes, les commentaires, les tags, les mentions et faites en des tendances qui vous donneront des opportunités de création de contenu. De la même manière trouvez les centres d’intérêts de votre communauté en analysant leurs sujets de discussion de prédilection et là aussi, faites-en du contenu. Vos prises de parole seront alors en adéquation avec les attentes de votre communauté, qui sera alors plus engagée envers votre marque. Danone utilise déjà bien les outils de social listening et s’en sert également pour innover. Et de belles campagnes food émergent en ce sens comme celle récente de D’aucy qui invite sa communauté à participer à la transition alimentaire en co-créant une gamme de légumes en conversion bio.
N’ayons pas peur de la segmentation
Plaire à tout le monde n’est plus forcément la bonne stratégie, même si les produits sont censés s’adresser à tout le monde. Pour émerger en tant que marque food parmi l’infinité de contenus digitaux émis chaque seconde, il est nécessaire de définir précisément votre cible et de leur adresser le bon message, au bon moment, par le bon canal. La mise en place de micro-ciblages sur différentes plateformes avec des messages pré-testés vous permet de tirer le meilleur des possibilités offertes par le digital et ainsi d’engager plus fortement votre audience avec votre contenu. Vous pourrez ainsi segmenter votre audience et adapter vos messages. Vouloir plaire à tout le monde dans un monde où tout est de plus en plus segmenté ne vous mènera plus nulle part. Une marque doit savoir rester elle-même tout en adaptant ses messages à ses différentes cibles.
Bâtir une communauté forte
Bâtissez votre communauté d’ambassadeurs, prêts à vous défendre en cas de crise ! Comme toute relation, cela nécessite du temps, de la transparence et de la bienveillance. Pour cela les marques doivent descendre de leur tour d’ivoire pour aller au contact de leur audience sur un pied d’égalité. Thermomix a mis une place une stratégie communautaire au plus proche de ses clients en lui fournissant astuces, recettes, tutos et qui fait la part belle à l’UGC dans des groupes Facebook dédiés. A l’inverse, Amazon, très durement critiqué pendant le confinement, n’a pas trouvé de communauté pour le défendre en l’absence de stratégie communautaire.
Moins de quantité, plus de qualité
Quelle marque peut avoir la prétention d’avoir quelque chose de nouveau et d’intéressant à raconter plusieurs fois par semaine, toutes les semaines, tout au long de l’année ? Aucune. Sans parler du budget de production, il est crucial de communiquer moins, mais de communiquer utile et juste à chaque fois. Pour cela, trois ingrédients doivent être présents pour chaque prise de parole : un insight consommateur, une idée répondant à cet insight et enfin un plan de déploiement de l’idée.
Le Test and learn pour plus d’agilité
Au même titre que les marques food ne sont pas parfaites, leur communication alimentaire ne l’est pas forcément non plus. Le digital a la grande force de pouvoir tester des choses et d’adopter enfin une position de pionnier et donc d’avoir une communication génératrice d’engagements et de retombées.
Sur le digital on peut se tromper. Une campagne peut ne pas rencontrer le succès escompté. Et ce n’est pas grave ! Car les investissements en production sont plus faibles que sur n’importe quel autre média de masse, et les investissements publicitaires peuvent être mis sur pause instantanément. Alors n’ayez plus peur, testez des choses, pré-testez les, trompez vous et apprenez de vos erreurs. Vous serez ainsi vu comme une marque qui tente, qui ose et qui au final réussi. L’agilité et le principe de test and learn ont permis à St Mamet de lancer une campagne en moins de 10 jours avec des contenus adaptés en mode 100% agile.
Multi-canal pour multi touches
Une seule et même campagne peut et doit se diffuser sur plusieurs canaux digitaux et plusieurs plateformes afin de maximiser son impact.
L’histoire et le message restent les mêmes mais sont adaptés au contexte de consommation de la campagne food. Il faut aller au-delà des formats pour proposer des activations contextuelles, jouer avec les plateformes, du vertical pour Instagram du long pour Youtube…
Influence : en finir avec les hommes sandwich
Le confinement a redistribué les cartes de l’influence. Alors que certains ont contribué à la propagation de fake news sur le Covid19, d’autres se sont organisés pour au contraire aider : lever des fonds, donner des idées d’activités en tous genres (cuisine, sport, DIY…), diffusion des mesures de sécurité…Certains influenceurs food ont par exemple doublé leur communauté. Ces influenceurs donnent du sens à leur action, et deviennent bien plus que des vitrines pour les marques. Aux marques de bâtir des relations pérennes avec eux pour s’associer à leurs engagements. L’influence intelligente est aussi celle qui collabore et unit et renforce les communautés le temps d’un message, ou pour lancer un mouvement de solidarité, comme avec cette vidéo où plus de 80 stars de YouTube demandent à leurs millions d’abonnés de respecter le confinement. Les influenceurs devront s’intégrer pleinement dans un projet, y mettre leur patte et non pas se faire driver et réciter un discours ! Ils devront être intégrés au début du dispositif pour donner leurs indications créatives pour un rendu plus personnel et sur-mesure. Plus de panneaux publicitaires mais de vrais créateurs de contenus qui passent un message, qui s’engagent, qui disent vrai. Un influenceur pourra aider une marque à faire évoluer son image au global, à montrer son vrai visage, à se faire l’intermédiaire entre la marque et le consommateur et non pas l’ambassadeur ou le porte-parole, des termes biaisés, trop publicitaires et souvent mal utilisés qui donnent une importance et un statut à un influenceur qui n’en a ni l’envie ni la légitimité… Ayons un discours horizontal, plaçons l’influenceur, la marque et le consommateur sur un pied d’égalité.
Et si c’était votre marque l’influenceur ?
Et si votre marque avait même la crédibilité et la légitimité d’une personne physique. Si les prises de paroles avaient un vrai impact sur la communauté au point de faire bouger les lignes ? Il est possible de concilier une vocation économique avec des prises de parole engagées ou segmentées qui intéressent vraiment les consommateurs. Veja ou Patagonia arrivent à tenir cette position grâce à des engagements très forts qui les érigent en modèle de développement. Et dans un tout autre registre, Red Bull et Schweppes (via son média Villa Schweppes) ont réussi à incarner des thématiques liées à leurs marques sans pour autant se livrer à un exercice publicitaire traditionnel. Les marques food doivent élargir leurs horizons également aussi à travers la collaboration intra-marque ou avec d’autres communautés engagées pour donner plus de sens et faire rencontrer les communautés autours de thématiques.
Anticiper et gérer les crises : avant la communication de crise, il y a un processus de crise
Dans la communication food nous ne sommes jamais à l’abri d’un bad buzz ou d’une crise. Apprenez à les anticiper au mieux grâce à des chartes de modération social media avec des réponses déjà prêtes et à des process définis en amont pour ne jamais être pris au dépourvu. L’absence de réponse est généralement la pire qui soit donc ne perdez pas de temps. Une fois tous les process en place, les marques sont moins frileuses, et peuvent donc se permettre d’oser plus !
