En témoigne le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Bump) pour 2023, réalisé par France Pub, l’Irep et Kantar. Diffusés le 14 mars dernier, ses résultats sont sans appel : les recettes publicitaires de l’ensemble des médias sont portées par les médias digitaux, mais aussi par la communication extérieure, laquelle enregistre une hausse de 5,2 % par rapport à 2022. La presse, elle, connait une baisse sensible de ses recettes publicitaires par rapport à l’année précédente (-2,7 %). Cette tendance baissière touche aussi la télévision (-3 %).
Si les réseaux sociaux restent prisés, la parole qui s’y exprime est parfois porteuse de divisions, là où la période que nous traversons exige unité et apaisement.
Aussi, notre société a plus que jamais besoin de médias fédérant les Français et continuant à offrir des perspectives de rayonnement aux annonceurs. Face à cette double exigence sociétale et économique, la communication extérieure a plus d’une carte à jouer, elle qui entretient un lien si particulier avec les Français.
Présente dans tous les lieux de vie et de consommation, média de la mobilité, elle accompagne les Français au quotidien, dans tous leurs déplacements. Rue, transports en commun, centres commerciaux, etc. Aucun média ne dispose d’un ancrage aussi fort sur l’ensemble du territoire. Aucun média n’est aussi proche de nos concitoyens, s’adressant à toutes et à tous, sans la moindre distinction.
Un levier stratégique au service des annonceurs
La sur-sollicitation des consommateurs complexifie la tâche des annonceurs. Face à un flux continu d’informations et de contenus, comment capter l’attention des consommateurs ? Comment faire la différence ? Pour se faire entendre et se faire voir, la créativité des contenus est indispensable.
Forte de formats riches et d’univers variés, la communication extérieure a tous les atouts pour interpeller, surprendre et convaincre les consommateurs. Le média DOOH (Digital Out-Of-Home), au premier chef, élargit le champ des possibles et permet aux annonceurs de nourrir les imaginaires et de marquer les esprits.
Autre point de force : mesurer finement la performance des marques. À titre d’exemple, dans les centres commerciaux, la communication extérieure s’appuie sur des outils évaluant précisément l’efficacité des campagnes et garantit leur audience, grâce à des solutions de comptage et une analyse des flux de consommateurs. Des dispositifs qui font de la publicité extérieure un média résolument moderne.
La communication extérieure au cœur du monde de demain
Conjuguant innovation et durabilité, la communication extérieure est aujourd’hui le média le moins émetteur de CO2 de tous les médias pour une même audience. Une démarche responsable qu’elle devra poursuivre et intensifier.
Grâce au caractère inzappable et gratuit de leur média, les acteurs de la communication extérieure ont les moyens de diffuser à grande échelle des messages forts. Des messages qui feront réagir et agir. La société et les pouvoirs publics peuvent compter sur le secteur pour accompagner les transformations environnementales et sociétales.
Son modèle économique positionne la communication extérieure comme un acteur important de la vie et de l’économie locale : une partie significative du chiffre d’affaires qu’elle réalise est reversée aux collectivités et aux concédants. Des sommes permettant de financer des services de proximité.
Bien sûr, il est trop tôt pour se prononcer sur les évolutions qui toucheront demain la sphère médiatique. Pour autant, sa puissance, son accessibilité, sa popularité auprès des jeunes, ou encore son sens aigu de l’innovation, portent à croire que la communication extérieure sera un acteur de premier plan de cet écosystème.
