Comment évolue la fonction de dircom à l’aune du digital accélérant le temps médiatique et donnant en permanence la parole à tous les publics souvent très critiques ? La question est posée par l’étude qualitative menée par Proches Influence & Marque auprès de 30 directeurs de communication issus d’entreprises et d’institutions basés à Paris. Une analyse du métier qui montre l’ampleur du chantier pour passer le gué.
Quid du digital pour les dircoms : leur fonction évolue-t-elle aussi vite et bien qu’elle le devrait comme la révolution enclenchée le leur impose ? Pas tout à fait, selon l’étude qualitative (voir ci-dessous) menée par Proches Influence & Marque auprès de 30 d’entre eux issus d’entreprises et d’institutions basées à Paris (*). Bien que conscients de l’urgence de la situation, beaucoup sont même loin de maîtriser la grande affaire du numérique global, comme le soulignent les auteurs de l’enquête : «Plusieurs commentaires indiquent qu’ils la vivent comme une réelle difficulté voire une contrainte et qu’ils ne savent pas comment s’y prendre pour faire évoluer leur façon de travailler ».
Normal car le digital et les réseaux sociaux les fascinent tout autant qu’ils les craignent les renvoyant à plusieurs problématiques encore en suspens autant techniques qu’humaines. D’abord parce que si c’est un outil formidable, ils le méconnaissent en en faisant une source de stress. De plus, il est davantage utilisé à des fins publicitaires que pour gagner la bataille des idées et créer de l’advocacy. Enfin, il pose la question du recrutement et la manière d’intégrer ces nouvelles compétences et ces nouveaux métiers.
Lâcher-prise pour organiser la co-création
L’exercice est donc balbutiant sinon périlleux. « Sauf au sein des sociétés de la nouvelle économie marquées par une forte culture digitale et animées par des directions générales nouvelle génération qui ont un sens aigu des problématiques de réputation et d’image de marque posées par les réseaux sociaux », constatent les auteurs. Et où forcément, ils bénéficient d’une marge de manœuvre plus importante et peuvent faire naturellement preuve d’une réelle audace pour les utiliser. A la différence de tous les autres qui se contentent encore du premier niveau d’engagement (like, commentaire, follow…), et pour lesquels il devient impératif de lâcher-prise face à la digitalisation pour sortir définitivement d’une schizophrénie contre productive.
Ils y sont prêts car conscients des 3 mutations majeures qui marquent désormais leur métier puisque primo pour eux, la digitalisation globale et l’importance des canaux de diffusion sont les éléments les plus disruptifs concernant leur travail et à l’origine d’une appréhension résolument différente de la com. Secundo, face à l’infobésité, il est essentiel de savoir faire émerger la marque à travers des contenus différenciants et intéressants. Tertio, la multiplication des sources d’information et l’accélération du temps, imposent une gestion instantanée de ce flux continu.
Face à cette prise de conscience partagée de la nécessité d’évoluer, ils doivent se former pour rester ce stratège incontournable producteur de sens et cette courroie de transmission entre tous les publics de la direction générale aux équipes internes en passant par les interlocuteurs externes. Mais aussi pour co-créer, et contribuer à la valeur immatérielle de l’entreprise. Tandis qu’à l’interne les entreprises et l’ensemble de leurs services doivent considérer cette nouvelle donne comme essentielle. Comment ? En pensant la communication pour une génération Z majoritaire, en organisant cette fameuse co-création pour de vrai, en exigeant de leurs partenaires, comme les agences, qu’ils soient des experts ou des challengers sources de propositions adéquates et de relation concrètes et utiles, et évidemment en appréhendant parfaitement les nouvelles technologies qui transforment tout.
Se battre (encore) pour imposer ses idées auprès des différents services
Un programme fondamental. Car, et c’est l’autre conclusion de cette étude sur fond numérique : « malgré la reconnaissance stratégique et leur professionnalisation, ils se sentent encore obligés de faire leur preuve en permanence ». En effet, forcément curieux, flexible et diplomate, le dircom est plus que jamais le couteau suisse de l’entreprise et de ses équipes (RH : 20%, marketing : 17%, R&D, finance, commerciale, juridique, relations investisseurs… : 11%), ainsi que le porte-voix de son maître -à savoir le(s) dirigeant(s) (17%)- quelles que soient les circonstances, crise ou pas crise, confiance ou pas confiance. D’ailleurs, 80% d’entre eux sont rattachés aux directions générales, 35% travaillent avec elles et 65% siègent au comité exécutif.
Mais s’il est ce stratège incontournable capable d’établir la relation de confiance en jouant à tous les échelons le rôle de passerelle entre tous les publics externe et interne, sa fonction revêt des réalités différentes selon les entreprises et les institutions où dans certains cas ses idées manquent encore de reconnaissance auprès des différents services. Ainsi il est gardien de la réputation (31%), influenceur (21%), éditorialiste de contenu (16%), un pro de l’image (12%) et expert du digital ou stratège de l’opinion publique (10%). Une tâche multiple et d’autant plus ardue à exercer avec le numérique dont découle un flux accéléré et constant de l’information et qui laisse le champ libre à la capacité critique d’une opinion publique qui ne cesse de s’accentuer. Dédramatiser, maîtriser, incarner et humaniser cette relation au numérique, pour faire gagner en maturité autant la marque que ses acteurs, est bel et bien sa planche de salut.
(*) 90 minutes d’entretiens individuels réalisés en face à face de juillet à décembre 2015 sur un ensemble de questions ouvertes sur leur métier aujourd’hui et demain et leur relation aux agences.
