L’embonpoint et la mauvaise image des femmes qui se trouvent grosses freinent-ils leur vie sexuelle ? Weight Watchers Australie le pense et promeut le « Love Yourself ». Le problème, c’est que son opération RP d’avant lancement a flingué la campagne.
Pour certains porte-paroles auto-proclamés de l’obésité, être gros dans notre société voyeuriste et comparative n’est absolument pas une contrariété psychologique, que la discrimination révolte ou non. Vraiment ? L’embonpoint et le complexe qu’il peut – majoritairement – engendrer sont-ils des freins à l’épanouissement sexuel ? Weight Watchers Australie a voulu répondre à cette question épineuse mais utile en promouvant le très tendance amour de soi-même, n’est-ce pas Meetic. Construite sur les résultats de sa propre étude, stipulant que 61% des femmes complexées par leur rondeurs étaient sexuellement inhibées par leur image d’elle même, la campagne Weight Watchers Black réalisée par BMF tire sur une corde sensible: le lien entre obésité et sexe.
Puisqu’une majorité des femmes sondées préfèrent faire l’amour dans le noir pour cacher ce corps que le partenaire ne saurait voir, le message promu par un film sans surprise mais qui fonctionne sur la forme, ne contient rien de vexant ou mesquin: aime toi mieux toi-même et tu pourras rallumer la lumière. Avec cette campagne inédite centrée sur l’activité sexuelle de sa cible, Weight Watchers souhaitait raconter l’histoire de ces femmes dont les formes contrarient fortement un bien-être sexuel qu’elles considèrent pourtant comme important pour leur équilibre. En plus du spot, le spécialiste mondial du régime ose (à risque) promouvoir explicitement la perte de poids comme un stimulateur sexuel.
Avec ses conseils nutritifs et sportifs, une femme se sentira plus à l’aise nue et sera plus épanouie au lit ? Pourquoi pas, après tout l’incidence n’a rien d’offensante ou discriminatoire, sauf pour ceux qui par cette promptitude réductrice à toujours vouloir étiqueter adorent ranger l’autre dans une case. Comme par exemple celle injustifiée de la « grossophobie », ce néologisme du politiquement correcte dans lequel nous ont enfermé avec une susceptibilité aveugle les détracteurs zélés de notre campagne contre l’infobésité. Bref, passons. Le gros hic pour Weight Watchers et sa tagline « Love Yourself », c’est que son agence a complètement raté son opération RP à destination des journalistes. Résultat, un bashing justifié sur Twitter qui détourne le message de son propos.
Une erreur qui a sorti la conversation de son contexte
Quelle a été l’erreur de BMF, validée par la marque ? D’envoyer en amont du lancement à des journalistes femmes bien ciblées un sex toy assumé peu commun: une ampoule. Au dos du paquet cadeau, un message dont la première maladresse est la suggestion a priori présumée que celle qui le recevra se trouve trop grosse pour bien faire l’amour: « Soyons honnêtes une minute ici, le sexe est une chose fantastique. Mais si vous vous sentez complexée au lit, sachez que vous n’êtes pa seule puisque plus de la moitié des femmes évitent de faire l’amour à cause de leur physique. Cette ampoule est une lumière d’humeur designée pour booster votre vie sexuelle. On espère qu’elle aidera à faire que vous vous regardiez sous un autre jour, à aimer votre physique et ce que vous ressentez. » La réponse n’a pas tardé, sur Twitter évidemment.
« Combien de personnes ont pensé que ceci était une bonne idée avant que ça arrive sur mon bureau ? », a par exemple interpellé la journaliste du Guardian Australie, Bridie Jabour, qui décrit l’opération comme « un échec mémorable ». La baffe est vite devenue virale, la respectée pubarde Carolyn Miller y allant aussi de sa critique. Contrainte et forcée, la senior marketing manager de Weight Watchers Rebecca Melville a dû se désavouer et concéder l’erreur, dans un article publié par Mumbrella. « Nous avons effectué un lancement par étape et cette erreur a nourri une conversation sortie de son contexte », regrette-t-elle, confirmant que la marque avait longtemps hésité avant de lancer une campagne promouvant son offre pour un bien-être sexuel.
Sans cette initiative RP malheureuse, Weight Watchers Black aurait pu susciter un débat plus intéressant sur les problèmes d’obésité et leurs conséquences sur l’activité sexuelle. En France, le problème ne peut plus être faussement abordé par peur de mettre les pieds dans le plat. Le 25 octobre une étude publiée dans le Bulletin épidémiologique hebdomadaire dressait un portrait robot inquiétant (oui l’obésité est dangereuse à terme pour la santé!) de près d’un Français sur deux: trop gras, trop gros. Ces résultats, rapportés par Le Monde sont issus du suivi de la « Cohorte constances » un programme de recherche lancé en 2012 cornaqué conjointement par l’Institut national de la santé et de la recherche médicale (Inserm) et la Caisse nationale de l’assurance-maladie des travailleurs salariés (Cnamts).
