Comment gagner à tous les coups avec le nouvel algorithme de LinkedIn.

Qui peut prétendre y voir clair dans la tambouille algorithmique des réseaux sociaux ? Pas grand monde… et encore moins les quelques 50,7 millions d’utilisateurs actifs comptabilisés en France en début d’année par We Are Social et Meltwater – un nouveau record –. Comme le rappelait Lucie Ronfaut-Hazard dans son livre Internet aussi, c’est la vraie vie! paru en janvier 2022 : « Les algorithmes sont construits par des ingénieurs, des développeurs, des entrepreneurs qui prennent des décisions politiques, éthiques et commerciales qui vont influencer les algorithmes ». Avant de conclure son chapitre d’un implacable : « Les algorithmes ne sont pas neutres ».

Ils sont loin d’être gravés dans le marbre non plus. Uniques à chaque plateforme, les algo évoluent avec les changements de comportements au fil du temps – et les volontés sous-jacentes de leurs développeurs, donc –. Autant d’éléments qui nous empêchent souvent de pleinement les maitriser pour mieux entretenir ou faire grossir notre communauté. C’est là que nous rentrons en jeu.

Début 2023, alors qu’Instagram opérait un relifting complet de son algorithme, nous relayions un épisode du podcast Le digital pour tous, chapeauté par PPC, dans lequel Céline Beckrich, consultante en stratégie réseaux sociaux, livrait ses impressions et ses tips pour rester à la page. Un an plus tard, aujourd’hui donc, c’est au tour de LinkedIn de faire peau neuve… et nous nous proposons de décortiquer encore une fois la manoeuvre…

Sortez les calepins jeunes entrepreneurs

La France est le cinquième pays qui compte le plus de membres LinkedIn, derrière les États-Unis, l’Inde, le Brésil ainsi que le Royaume-Uni. Média idéal pour construire son réseau, travailler sa marque employeur et augmenter son business – surtout en BtoB –, la plateforme lancée en 2023 vient d’annoncer une flopée de nouvelles fonctionnalités qui devraient influencer en profondeur notre capacité à toucher de nouvelles audiences.

« À l’heure actuelle, le contenu vit et meurt très rapidement dans le fil d’actualité », expliquait récemment Tim Jurka, directeur principal de l’ingénierie chez LinkedIn, dans un podcast du média étatsunien intitulé Entrepeneur. C’est pourquoi, sous son impulsion, la plateforme est en train de mettre au point un nouveau moyen de faire remonter les posts sur les fils d’actualité des autres utilisateurs. Il s’agit d’un « message suggéré » qui continuera d’apparaître auprès des utilisateurs ciblés – celles et ceux qui ont le plus de chance d’être intéressés – pendant des mois, voire des années. « Nous essayons de rassembler la somme totale des connaissances professionnelles sur notre plateforme et de faire en sorte qu’elle apparaisse chaque fois que vous en avez besoin », résumait Tim Jurka.

Finie la « broétrie »

Un changement qui peut paraître anodin mais qui rappelle la stratégie globale des têtes pensantes de LinkedIn, celle qui consiste à récompenser les contenus qui instruisent et conseillent les utilisateurs plutôt que ceux dont l’unique objectif est la viralité. Un autre point essentiel qui ne vous aura surement pas échappé : les fils d’actualité des réseaux sociaux sont généralement optimisés pour vous montrer les messages les plus récents postés par les membres de votre communauté. Pourtant, concevoir sa plateforme en prenant seulement en compte le paradigme de la fraicheur de l’information peut poser problème car tous les utilisateurs n’ont pas besoin des mêmes informations au même moment. « Nous nous efforçons donc, plutôt de faire correspondre le contenu à l’utilisateur adéquat lorsqu’une certaine information lui est très utile à un moment précis », poursuit M. Jurka.

Les récentes mises à jour opérées par LinkedIn marquent une rupture par rapport à l’ancien positionnement de la plateforme qui mettait plutôt l’accent sur la « broétrie » – une manière d’écrire, spécifique à Linkedin, où les auteurs privilégiant les sauts à la ligne à la fin de chaque phrase pour créer des messages plus longs qui séduisaient, jusque-là, l’algorithme –. En donnant la priorité aux posts qui offrent des informations uniques et pertinentes, LinkedIn encourage ses utilisateurs à privilégier les posts qui apportent une vraie valeur ajoutée à la communauté dans son ensemble. Une approche qui incarne la vision que se fait la plateforme du parfait fil d’actualité – à savoir le plus à même de mettre en relation des professionnels avec des opportunités économiques –.

Nouveau paradigme

Concernant le fameux « mode créateur » qui avait été lancé il y a deux ans, bien que les détails sur les ajustements qui lui seront apportés n’aient pas été entièrement divulgués, les changements vont surtout concerner le soutien des créateurs de contenu dans le partage de leur expertise sans succomber à la pression de l’affichage des tendances. Cette évolution devrait permettre de développer un écosystème de contenu plus diversifié où la qualité et la pertinence l’emportent sur la viralité, là aussi. Surtout, et comme discuté dans le podcast d’Entrepreneur entre M. Jurka et Dan Roth, rédacteur en chef de LinkedIn, la plateforme ouvrira dans les mois à venir les outils du mode créateurs à tous les utilisateurs.

Le passage à un contenu pérenne – dont la valeur ne sera jamais obsolète – pourrait avoir un impact significatif sur la manière dont les utilisateurs et les entreprises s’engagent sur la plateforme. En favorisant un environnement qui récompense les posts perspicaces et de niche, LinkedIn établit ainsi une nouvelle norme pour le partage de contenu professionnel où des connexions significatives sont établies grâce à l’échange d’informations précieuses. Un nouveau paradigme qui rappelle la citation de Fabienne Arata, DG de LinkedIn France, dans une interview livrée à Capital en juin 2023 : « Sur LinkedIn, l’algorithme est lié à l’humain ». On ne demande qu’à la croire.