Comment comprendre l’arrivée des sciences comportementales en agence de publicité ? Peut-on les considérer comme une évolution épistémologique ou faut-il les voir comme un baroud d’honneur de l’industrie publicitaire ?
Le “Juice Wrestler”
Quelques jours après mon arrivée chez Ogilvy & Mather Paris au département du planning stratégique, en février 2016, je me retrouvais dans le bureau de Nicolas Lautier, l’un des Directeurs de Création de l’agence. Alors que je m’abandonnais à une rêverie contemplative, mon regard s’est arrêté sur un mystérieux bras articulé qui trônait comme une relique sur l’une des étagères en formica blanc. Dans un assemblage délicieusement hétéroclite qu’aurait jalousé Mary Shelley, un bras en plastique surmonté d’un gant de catcheur mexicain, un presse-agrume en inox et une large base noire et jaune dotée d’une poignée verticale, se partageaient l’affiche. À première vue, ce presse-agrume d’un genre hybride aurait pu peupler les étagères d’un concept store à la mode en période de fête. Ma curiosité ainsi piquée, je demandais à l’une de mes collègues la fonction de l’objet. « C’est le « Juice Wrestler » ! », m’explique t-elle un brin amusée. « C’est l’un des objets développés par l’agence pour United for Healthier Kids, le programme nutrition de Nestlé pour lutter contre l’obésité infantile au Mexique », ajoute t-elle face à ma mine déconfite.
Une brise d’incompréhension souffle alors sur mes pensées : depuis quand une agence de publicité produit t-elle des objets pour promouvoir une marque ? Cela me semblait aussi absurde que si un marchand de poisson concevait des thons en plastique pour appâter le chaland et vendre ses produits frais. Nous sortons ensemble de la réunion et discutons plus avant de ce programme pour lequel l’agence travaille dans un secret ecclésiastique. J’apprends qu’une cellule d’Ogilvy a été spécialement créée pour répondre à des logiques de changements comportementaux. Elle porte d’ailleurs le nom de ces changements qu’elle aspire à imprimer chez les gens : « Ogilvy Change ». Le contexte de départ y est posé dans des termes behavioristes, en l’occurrence la propension endémique des jeunes Mexicains à consommer des boissons très sucrées au quotidien - nommément le Coca-Cola. L’objectif est clair pour Nestlé qui joue ici au pompier-pyromane : remettre ces jeunes gens sur la voie de comportements alimentaires vertueux en les incitant à préférer des alternatives plus saines au sucre. À partir de là, carte blanche ! Libre aux créatifs de proposer la solution qu’ils souhaitent à cette équation, qu’elle vienne de la vidéo, du design ou encore du jeu vidéo.
« Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse », écrivait Alfred de Musset. Et l’ivresse, c’était pourtant moi qui la ressentais. Il y avait donc un fondement scientifique - ou tout du moins « psychologiquement établi » - aux changements de comportements. Si je devais être amené à poursuivre une carrière en publicité, c’est bien de cette manière-là que je voulais l’appréhender, pas « au doigt mouillé ». Mais loin de moi l’idée de disserter, dans un nombrilisme crasse, sur les raisons qui m’ont poussé à choisir une voie plutôt qu’une autre. Cet épisode marque surtout le point de départ de ma réflexion de recherche, facilitant, je l’espère, l’immersion dans ce sujet autant qu’il m’a moi-même captivé.
Pour en finir avec l’« Homo œconomicus »
Lundi 9 octobre 2017, un an et demi plus tard, l’une des nominations les plus courues du monde académique a placé ce travail de recherche au cœur de l’actualité. Le prix Nobel d’économie de l’Académie royale des sciences de Suède a été décerné à l’américain Richard H. Thaler, professeur à l’Université de Chicago, « pour ses travaux sur les mécanismes psychologiques et sociaux à l’œuvre dans les décisions des consommateurs ou des investisseurs ». Si l’Université de Chicago conserve sans surprise sa place de plus grande pourvoyeuse de Nobel d’économie -avec 29 récompenses attribuées depuis la création du prix en 1969 - cela n’enlève rien aux mérites du chercheur qui obtient la juste consécration de plus de trente ans de recherches pionnières en économie expérimentale. Pour mieux comprendre la contribution de Thaler et resituer le contexte de ce mémoire, il nous faudra d’abord revenir brièvement sur ce qui vertèbre le dogme économique depuis la fin du XIXème siècle : « L’hypothèse de rationalité. »
Il s’agit du postulat selon lequel « les agents, individus ou entreprises, présentent un comportement obéissant à des principes considérés comme rationnels : recherche du maximum de satisfaction, du minimum d’effort pour un objectif déterminé ». L’homme que cette science étudie serait donc « rationnel, parfaitement informé, maître de lui-même et de ses propres intérêts ». Un pur produit du logos grec. Mais quid de sa pertinence pour rendre compte des comportements humains ? En effet, ainsi rationalisés les comportements des agents économiques se trouvent à la fois isolés de nombreuses dimensions sociales et opportunément cohérents et prévisibles. Ce confort dogmatique, systématisé par les économistes néo-classiques, a construit la figure de ce qu’il est coutume d’appeler « l’Homo Œconomicus », avatar abstrait par lequel « la science économique aborde la question du comportement de l’homme ». Une observation des comportements de nos contemporains au quotidien, aussi furtive et superficielle soit-elle, suffit pourtant à sérieusement questionner cette simplification.
S’il est vrai que tout modèle est explicatif parce qu’il vulgarise son objet, il semble en effet que cette pensée a longtemps fait l’économie de tout un faisceau de facteurs psychosociologiques à l’œuvre dans les comportements humains. C’est du moins la thèse soulevée à la fin des années 1970 par Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux chercheurs israélo-américains. En conduisant une batterie de tests expérimentaux jaugeant de l’attitude face aux risques, ils parviennent à démontrer la non-conformité des décisions des individus aux traditionnels axiomes de rationalité. « Les économistes pensent que les gens ont des cerveaux comme des supercalculateurs qui peuvent tout résoudre, or les esprits humains ressemblent plus à de vieux Mac avec des vitesses de traitement lentes et enclins à des crash fréquents », écrit Thaler avec l’humour qui le caractérise. La primauté de l’observation et de l’expérimentation scientifique donne à ces travaux tout leur crédit. C’est un premier coup porté aux théories énoncées ex-cathedra par l’orthodoxie des sciences économiques. Ces travaux préliminaires participeront à l’élaboration de la « Théorie des perspectives », au fondement de la finance comportementale, qui vaudra à Kahneman un Prix Nobel d’économie en 2002.
Les chercheurs, tous deux issus de la psychologie, y révèlent notamment l’existence de biais cognitifs, des « distorsions systématiques » du jugement, qui président à de nombreux comportements humains -des actes les plus anodins aux décisions les plus cruciales. Un exemple l’illustre aisément. Si je vous demandais ce que vous préféreriez entre 50€ aujourd’hui ou 100€ dans un an, que répondriez-vous ? Il est fort probable que vous choisissiez, comme la plupart des gens, 50€ aujourd’hui. Et l’explication est simple selon Rory Sutherland : « Cela peut paraître irrationnel mais c’est logique. Il y a une incertitude énorme entre maintenant et dans un an, les gens préfèrent un petit gain sûr à un gros gain hypothétique ». Les préceptes de l’économie traditionnelle voudraient pourtant que les acteurs privilégient le gain maximal, quitte à attendre davantage. L’observation expérimentale creuse une première brèche dans la figure de l’homo œconomicus.
Richard H. Thaler et Cass Sunstein - juriste et philosophe américain - se sont inscrits dans le sillon de ces recherches pour esquisser les prémisses de l’économie comportementale : une discipline qui « entend accroître le pouvoir explicatif de l’économie en lui procurant des fondations psychologiques plus réalistes ». C’est ainsi qu’ils distinguent deux systèmes de pensée qui cohabitent en chacun de nous : un système réflectif et un système automatique. Le premier -appelé système 1- est contrôlé, pénible, déductif, lent et conscient. C’est celui qui préside à l’apprentissage d’une langue étrangère, l’organisation d’un voyage lointain ou encore la gestion de l’apport calorique dans l’alimentation… Le second - appelé système 2- a, quant à lui, pour caractéristiques d’être plus spontané, sans effort, associatif, rapide et inconscient. On le retrouve à l’œuvre lorsque l’on parle dans sa langue natale, qu’on effectue son trajet quotidien dans le métro ou qu’on languit devant un gâteau, pour ne citer que quelques exemples. Ces deux systèmes de pensée n’évoluent pas en autonomie, ils sont en interaction permanente. C’est d’ailleurs de cette interaction que résulteraient les biais cognitifs. Comme le relève l’Académie Nobel de Stockholm à propos des travaux de Thaler, il s’agit d’un « pont [jeté] entre les analyses économiques et psychologiques dans la prise de décision individuelle ». Bienvenue dans l’ère de l’« homo psychologicus » !
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