Premier enseignement de cette étude menée auprès des professionnels du marketing et de la communication : « les marques semblent s’organiser et ce, très sérieusement » selon Cyndie Bettant, qui ajoute « que le sujet de l’engagement est pris très sérieux ». Preuve en est, le bond fulgurant des équipes dédiées à la RSE (+ 30 points). Alors que les entreprises n’étaient que 27% à dédier une cellule à l’engagement (RSE) en 2020, elles sont aujourd’hui 57%.
La RSE au cœur de la stratégie d’entreprise
Autre preuve de prise au sérieux du sujet : ce sont avant tout les directions générales qui sont en lead quant à la mise en œuvre et le suivi des engagements (à 62%). Pour Karine Tisserand, cela illustre « la prise de conscience de la nécessité de porter des engagements haut et fort au sein des entreprises ». Elle fait le parallèle avec le sujet du développement du digital dans les entreprises : la prise en main de ces sujets par les directions générales annonce la transformation RSE des entreprises à venir, « cette remontée en haut des organisations permet de mieux infuser toutes les directions ».
Si elles ne sont pas majoritairement en lead sur les sujets d’engagement (20% des cas), les directions marketing et communication n’en sont pas pour le moins marquées dans leur rôle et activité. 3 professionnels sur 4 estiment désormais que le marketing de l’engagement change en profondeur les métiers de la communication et du marketing (+ 10 points vs 2020). Le sujet de l’engagement rend éminemment plus transverses ces derniers (83% en 2021). Pour Cyndie Bettant, « c’est une vraie réorganisation des entreprises, qui part du haut et qui s’infuse à tous les étages ». Avec en sus, un gain « de fierté, de sens et de motivation pour les équipes ».
Cet engagement est sincère et unanime : 99% des professionnels sont désormais convaincus de la nécessité pour une entreprise de porter des engagements sociétaux (+10% vs 2020). 100% estiment que les engagements RSE des entreprises sont légitimes, 95% authentiques et 23% seulement estiment que ce n’est qu’une tendance marketing.
Le passage « du dire au faire » est enclenché
Bonne nouvelle, l’engagement se traduit par plus d’actions concrètes (+ 10 points, à 68% vs 2020). C’est autant de points de moins pour ceux qui disent être en réflexion sur le sujet (22% vs 32% en 2020).
Principaux bénéficiaires de cet engagement ? L’écologie et les salariés. Le marketing de l’engagement passe prioritairement par la réduction de l’empreinte carbone (22%) et le bien être des salariés (21%). La préoccupation pour l’environnement monte même à 32% pour les entreprises de plus de 500 salariés. Viennent ensuite l’achat et la production responsables et l’ancrage local (15%). Seul (gros) bémol : l’égalité femmes/hommes et les sujets de diversité et d’inclusion ne remportent que 6 et 5% des suffrages en matière de priorité.
Les entreprises ont largement intégré la nécessité de communiquer sur leurs actions et leurs engagements (84%, + 18 points vs 2020). La crainte du « bashing » s’estompe (35% le juge inévitable vs 41% en 2020). Pour Cyndie Bettant, « On arrête de ne pas dire parce qu’on a peur de se faire basher. On dit ce qu’on fait, on fait ce qu’on dit, on avance petit pas par petit pas, on accepte la critique ». Pour éviter ce « bashing », les professionnels sont attentifs à l’importance de pouvoir apporter des preuves (+ 6 points, à 91% en 2021), et d’être soutenus par leurs clients (28%).
Cette peur du bashing, qui « sclérosait les communicants » selon Cyndie Bettant, a probablement été libérée par la crise « on note une vraie différence avec l’année dernière ». Pour Karine Tisserand, « cela est dû aux prises de parole des grands dirigeants, qui se sont positionnés, pour parler de solidarité, de transformation des chaines de production, d’aide aux soignants ». Ils ont montré la voie, et révèlent tout l’intérêt de l’engagement « c’est bien de le faire pour les marques, pour les entreprises, et pour fédérer le mouvement en interne ».
Un changement de paradigme qui nécessite plus de moyens et de mesure
Si les professionnels sont enthousiastes, ils sont cependant circonspects quant à la hauteur des engagements : ils ne sont que 39% à trouver que les engagements de leur entreprise sont suffisants (41% pour les entreprises de plus de 500 salariés). Par ailleurs, s’ils louent les bonnes relations inter-services (85%) et estiment avoir suffisamment de pouvoir et de légitimité en interne (62%) pour faire avancer les sujets RSE, ils manquent cruellement de budget (seuls 33% estiment en avoir suffisamment).
La mesure de l’impact de ces engagements est mitigée : la moitié des professionnels déclarent « essayer de mesurer leurs actions » (64% pour les plus grandes entreprises), principalement via des indicateurs environnementaux (68%), des indicateurs sociaux et sociétaux (60%) et des indicateurs d’image et de réputation de marque (60%). Pour Karine Tisserand, « c’est pourtant essentiel de mesurer » ces engagements. « Les agences et les cabinets de conseil doivent absolument accompagner les entreprises », en développant notamment « des métrics et KPIS sur mesure » pour évaluer leurs impacts et ne pas tomber dans le piège d’une uniformisation des mesures.
Enfin, 63% des sondés estiment que l’engagement des entreprises est avant tout motivé par contribuer positivement à la société et à la planète. C’est 11 points de plus qu’en 2020. Nous pouvons y voir le corollaire d’un engagement plus concret (des actions, des preuves) et donc, d’une capacité de chacun à sentir l’utilité d’un purpose pour l’entreprise. La dimension business de l’engagement n’est pas en reste : l’item « inspirer la confiance du consommateur et développer une image positive » gagne 14 points, passant de 10% à 24% en 1 an. Pour Cyndie Bettant, l’engagement est « un actif intangible, qui prend de plus en plus de place dans la valorisation des marques et de l’entreprise. Comme cela devient plus business, le sujet est plus écouté ».
Les professionnels de la communication et du marketing ont bien intégré que la consommation responsable n’est pas qu’un phénomène de mode mais bien un changement de paradigme de la consommation. Ils peuvent compter sur le Club des Annonceurs, qui se dote cette année d’un Do-Tank dédié à la RSE où les professionnels du marketing et de la communication, ainsi que leurs collègues en charge de la RSE, pourront partager astuces et bons conseils et retours d’expérience autour de l’engagement des entreprises.
