Les consommateurs placent désormais au centre de leurs aspirations leur bien-être quotidien tant psychologique que physique aussi bien dans leur vie privée que professionnelle. Mais comment atteindre ce sentiment de bien-être ? Les industriels ont bien compris qu’il s’agissait là d’un besoin fort et proposent de plus en plus d’expériences sensorielles procurant du plaisir immédiat mais aussi promettant ce « bien-être » tant recherché.
Les chercheurs en marketing sont donc de plus en plus fréquemment confrontés à la question de la revendication du bien-être. Ils se penchent ainsi sur sa définition pour mieux comprendre ce qu’il englobe, mais aussi sur la façon de le mesurer et enfin de communiquer autour de produits supposés apporter du bien-être au consommateur.
Un concept complexe
Dès lors que l’on cherche à définir le bien-être, on est vite confronté à des points de vue très différents, selon les chercheurs qui se revendiquent spécialistes du sujet. Selon l’Organisation Mondiale de la Santé, le bien-être fait partie d’une notion plus générale de : « Santé [qui] est un état de complet bien-être physique, mental et social, et [qui] ne consiste pas seulement en une absence de maladie » (1948). Dans le domaine des sciences humaines et sociales, Miller et Foster, dans leur « Critical Synthesis of Wellness Litterature » en 2010, précisent que le bien-être semble fortement corrélé avec des notions de santé, de qualité de vie, de satisfaction de vie, de bonheur, de plaisir et de satisfaction générale.
En fait, en première approche, on peut choisir de décomposer le bien-être en un bien-être « objectif » et un autre « subjectif ». Le premier correspond à l’évaluation qu’une personne fait de sa situation à partir de critères objectifs tels que ses conditions de vie matérielles, son niveau d’éducation ou encore son sentiment d’insécurité économique et physique. Le deuxième est bien plus lié au bonheur auto-déclaré, au degré de satisfaction que l’on a de sa vie mais aussi au ressenti d’émotions agréables, à un bas niveau d’humeurs négatives et enfin à une satisfaction de vie élevée. En résumé, le bien-être subjectif englobe la qualité de la vie, l’affect et cette notion inspirée d’une doctrine philosophique grecque, l’eudémonisme, qui pose comme principe que le bonheur est le but de la vie humaine et plus précisément qu’il peut-être atteint en donnant un but et un sens à sa vie. En d’autres termes, le bien-être dépend de très nombreux critères parmi lesquels des dimensions physique, psychologique, émotionnelle, sociale, spirituelle, professionnelle, environnementale mais aussi économique, climatique ou encore gouvernementale et de justice sociale.
Mesurer le bien-être
De nombreux questionnaires existent dans des domaines aussi divers que la médecine, la psychologie ou l’économie pour mesurer le niveau de bien-être individuel. On peut ainsi mentionner des questionnaires de qualité de vie développés par l’OMS (WHOQOL), des questionnaires portant sur la satisfaction de la vie en général (Satisfaction With Life Scale, Diener et al., 1985) ou encore des échelles de mesure du bien-être psychologique telle que la Ryff’s Psychological Well-Being Scale (PWB, Ryff et al., 1995). Mais aucun ne recouvre encore aujourd’hui l’ensemble des dimensions du bien-être. Et le lien entre bien-être ressenti et consommation ou utilisation d’un produit sur le long terme reste à établir de manière robuste ce qui ouvre aux chercheurs en marketing de belles pistes de développement méthodologique.
Enfin quand il s’agit de communiquer autour d’un produit sur ses promesses de bien-être, l’attrait de mesures beaucoup plus objectives liées à une efficacité réelle du produit est grand. Il est donc également intéressant de se pencher sur des approches cliniques, plus scientifiques, qui démontrent qu’une utilisation ou une consommation régulière d’un produit a de réels effets sur l’état physiologique du consommateur. Malheureusement, nous sommes encore en train de chercher « l’hormone du bien-être » ou plus sérieusement les indicateurs biologiques qui traduiront de manière combinée ce bien-être physique. Il est certain, en tout cas, que des approches hybrides combinant mesures subjectives auto-déclarées et mesures cliniques représentent un potentiel fort pour mieux comprendre les signaux faibles ou forts du bien-être.
