Comment transformer les relations avec les consommateurs en tenant compte de la dualité des modèles physiques et digitaux ? Réponse de Gianmarco Ottolini, Peugeot Brand Experience Global Director chez Peugeot et François Marmousez, Customer Program Director chez PSA group, autour de l’étude Prosumers et de la nouvelle édition du Brand Experience Club organisée par BETC Fullsix
Alors que le monde tente de reprendre son souffle et son cours normal, le commerce prend le même chemin, mais tâtonne encore. Les semaines de confinement ont laissé des traces et de nouvelles attentes des clients se sont dessinées. C’est un enjeu que BETC Fullsix a voulu adresser au travers de l’étude Prosumers* menée avec Google : une nouvelle ère pour l’expérience client. Parmi les résultats, deux tendances fortes se dégagent : d’un côté, une accélération de la digitalisation, portée par de nouvelles attentes des consommateurs. 76% des consommateurs au niveau mondial déclarent en effet désormais préférer acheter chez des retailers qui proposent une expérience digitale efficace. D’un autre, derrière cette exigence d’efficacité, c’est aussi une demande de plus d’humains dans le digital qui est apparue. Qu’on se le dise, pour 59% des consommateurs interrogés, il sera essentiel demain que les marques humanisent la relation en ligne.
La crise a été le catalyseur d’une transformation profonde qui consiste à se poser la question de la réinvention des parcours client en tenant compte de la dualité des modèles physiques et digitaux. Dans ce contexte, Gianmarco Ottolini, Peugeot Brand Experience Global Director chez Peugeot et François Marmousez, Customer Program Director chez PSA Groupe, ont échangé lors de la nouvelle édition du Brand Experience Club organisée par BETC Fullsix, sur les enjeux majeurs auxquels PSA et Peugeot sont confrontés face à l’accélération de cette transformation des parcours clients.
– Une crise accélératrice de transformation
Pour s’adapter aux nouveaux usages digitaux des consommateurs, des projets de digitalisation prévus par le groupe sur plusieurs années ont été accélérés pour voir le jour en seulement quelques mois. « Au moment du confinement, il a fallu réagir rapidement et réfléchir l’e-commerce comme un canal exclusif de vente. En 3 mois, nous avons déployé une digitalisation de nos parcours clients qu’il aurait fallu 2 ans à mettre en place », affirme Gianmarco Ottolini. Cela a aussi été le cas pour le déploiement du programme Customer First de PSA, qui vise à améliorer la connaissance client en point de vente, mais également tous les processus de vente/après-vente : « Customer First a été déployé sur tout le réseau espagnol, portugais, et tout le réseau de concessionnaires et d’agents, en seulement 2 mois alors qu’il était prévu sur 8 mois », ajoute François Marmousez.
– Faire du digital un lieu humain
L’étude Prosumers le démontre. L’expérience client doit être avant tout efficace. Les consommateurs attendent de la rapidité (pour 92% des consommateurs au niveau mondial), de trouver facilement la réponse à leurs questions (89%) et de la personnalisation (73%). « Nous devons travailler d’une façon différente pour nous adapter à ces nouvelles attentes client, déclare Gianmarco Ottolini. Pour nous, le défi va être de proposer l’expérience digitale la plus fluide possible, et de faciliter les interactions en étant présents là où le client en a besoin. Nous allons vraiment penser la relation complète, de A à Z, en passant du physique au digital quand il le faut. » Pour humaniser encore plus les interactions, Peugeot travaille sur le projet Virtual Dealer qui permettra aux clients d’échanger en vidéo avec un vendeur en direct de la concession qui lui fera découvrir la voiture de son choix à distance.
– Donner le choix aux clients
Pendant le confinement, Peugeot a pensé l’e-commerce comme un canal exclusif de vente. Au sortir de la crise, c’est le travail inverse qui se fait en se posant la question de l’intégration de ce canal dans un nouveau parcours qui est à la fois physique et digital et qui n’est désormais plus du tout exclusif. En ligne avec la stratégie de la marque, le « Power of Choice », qui laisse le choix à l’utilisateur en fonction de son besoin. « Cela a donné naissance à de nouveaux services connexes notamment pour les clients qui souhaitent rester tranquillement chez eux et entamer un processus d’achat. Nous nous sommes beaucoup focalisés sur l’adaptation de l’acte d’achat en digital. Il reste désormais la question de la création de l’expérience du pré-achat et post-achat sur ce même canal », ajoute François Marmousez. De même, si le client ne va pas au bout du processus d’achat sur le site, il faut qu’il retrouve la même expérience dans les points de vente. En ce sens, le projet Customer First, piloté par François Marmousez, vise à créer un lien fort entre l’e-commerce et le monde physique. L’objectif étant de capitaliser sur toutes les actions réalisées en amont sur le digital pour pouvoir les réutiliser en concession et faire du processus d’achat une expérience sans couture.
– Un parcours digital toujours plus complet
La capacité du e-commerce à créer un relationnel fort avec des clients beaucoup plus volatiles est un point crucial auquel Peugeot prête particulièrement attention. « Sans construire une expérience client cohérente, le client va juste acheter son véhicule en ligne et ne va plus avoir d’attachement à la marque », affirme François Marmousez. Des chantiers sont en cours pour nourrir davantage le « Power of Choice » et créer des expériences singulières. Parmi eux, une collaboration avec Google où les équipes Peugeot ont recherché des données codifiées sur les nouvelles attentes clients. C’est le « test drive » à la maison qui a émergé. Aujourd’hui en phase de test, ce projet pourrait permettre d’injecter cette expérience directement dans le parcours d’achat digital.
Face à l’accélération de la transformation provoquée par la crise, Peugeot s’adapte ainsi de différentes manières et réinvente son parcours client : de la phase de découverte du véhicule en passant par la vente en ligne jusqu’à la livraison.
* (1) Les prosumers sont des « consommateurs influenceurs » que Havas Worldwide et BETC interrogent depuis une quinzaine d’années. Au-delà de leur impact économique, les prosumers ont le pouvoir d’influer sur le choix des marques et les comportements de consommation mainstream. Leurs comportements et attitudes sont en avance de 6 à 18 mois sur ceux des autres consommateurs. Réussir à les comprendre permet ainsi de dégager les tendances, et d’identifier les opportunités de marché pour les marques. l’étude Prosumers est réalisée par Betc Fullsix dans 7 pays
