Tout dirigeant cherche à anticiper l’avenir commercial de son entreprise et se demande sans cesse quel nouveau produit lancer ; quel sera son prochain relais de croissance et comment opérer cette mise sur le marché de manière performante.
Ainsi, chaque année la quête frénétique de LA grande innovation disruptive est lancée. A l’ère du digital beaucoup progressent (et échouent) avec la conviction que l’innovation passe nécessairement par une avancée technologique ou une optimisation maximisant le profit, sans donner suffisamment le primat à ce qui fait vibrer les utilisateurs.
Inverser la démarche classique
Trop nombreux sont ceux qui suivent le cheminement classique de l’innovation silotée et inefficace, motivés à l’origine par une opportunité de marché ou une technologie nouvelle, sans avoir étudié au préalable les besoins et aspirations des utilisateurs. Ils élaborent un business plan, rassemblent une équipe, développent un produit, puis après avoir tant investi, essaient de « maquiller » leur projet de la manière la plus attrayante, par une agence de branding ou de communication.
Bien souvent, le nouveau projet ne rencontre pas son public, car sa genèse s’est faite loin des consommateurs, pré contraignant inévitablement l’innovation dans une direction dissonante de leurs attentes.
En inversant totalement cette séquence dans le but d’avoir une première représentation créative du projet en amont, on minimise de manière significative le risque consubstantiel à l’innovation : la « fausse route ».
Trouver les désirs à la manière d’un chercheur d’or
Le point de départ de l’innovation devrait toujours être le consommateur : ses désirs et ses émotions, et non, nous l’avons vu, une fonction ou une technologie.
La première étape de l’élaboration d’un projet innovant est de déterminer un public visé dans le but d’identifier avec soin le meilleur moyen de répondre à son désir .
Cette méthode s’aligne sur la manière dont les publicitaires appréhendent les missions de communication qui leur sont confiées. Contrairement à un designer, par exemple, qui développe un produit ou un service pour répondre à un besoin d’usage, l’objectif d’un publicitaire est d’émouvoir le public : le faire rire, pleurer, sourire, vibrer.
La stratégie de marque et la créativité sont alors mises au service de la conception du produit, avant toute autre étape. Une fois ce socle essentiel mis en place, il est possible d’établir un business plan, rassembler les ressources opérationnelles et les solutions technologiques nécessaires à la réalisation du projet etc.
Inspirer au lieu de seulement solutionner
Un atout supplémentaire est de proposer une expérience originale qui repose sur un concept de marque, avec une vision inspirante.
Une entreprise qui cherche à créer un nouveau service ou un nouveau produit doit être guidée par une ligne de valeurs directrices. Bâtir des offres à partir de données statistiques d’usages consommateurs n’est pas suffisant car ceux-ci souscrivent, avant tout, aux services des marques qui les inspirent.
Lorsqu’un cabinet de conseil propose un éventail de pistes de services à une entreprise qui souhaite innover, quelle est sa conviction ? Cette approche darwinienne de l’innovation avant de se confronter au marché fait finalement perdre beaucoup de temps (et d’argent) aux entreprises, tout en ne garantissant pas le résultat.
Il vaut mieux construire une innovation en partant d’une plateforme de marque forte et lancer le plus vite possible la nouvelle proposition, pour l’ajuster de manière pragmatique.
Miser sur une vraie diversité des profils
Un autre levier consiste à créer des synergies entre tous les profils d’une équipe polyvalente. La diversité de profils permet de faire émerger l’intelligence collective du groupe de travail. Il s’agit de solliciter des personnes aux compétences variées et complémentaires, de tout âge et de tout horizon : non seulement des chefs de projet, des spécialistes en stratégie de marque, des commerciaux mais aussi des créatifs, des designers, et des ingénieurs pour les aspects techniques. L’idéal étant que ces profils apportent en plus de leur expertise leur propre sensibilité et enrichissent le projet de leur perception. Cette complémentarité permet de créer une alchimie collective, qui tire le meilleur parti des talents de chacun : les créatifs vont rendre l’idée intéressante et émotionnelle, les ingénieurs, la cadrer et la rendre réalisable. La magie créative opère alors avec une réelle adéquation entre les idées novatrices et les contraintes opérationnelles.
Penser une expérience globale
Enfin, pour innover et répondre à l’exigence des consommateurs, il s’agit de créer une expérience de marque globale et cohérente de A à Z. L’innovation requiert cette rigueur, afin que l’ensemble de l’expérience de la marque soit logique, ordonnée et bien pensée sur tous les points de contacts.
Se contenter d’un branding parcellaire, avoir seulement un nom qui sonne bien ou de belles couleurs sur une page internet, ne suffiront pas pour conquérir les cœurs et créer de l’adhésion. La surface esthétique n’est jamais la cause de l’intérêt pour un nouveau produit ou un nouveau service – il faut créer ou transformer le parcours client en cohérence avec la stratégie de marque, afin qu’il présente un tout parfaitement agencé.
Cette manière de penser le processus d’innovation est déjà largement adoptée aux États-Unis. Les entreprises américaines sont épaulées par des agences spécialisées dans le design « d’expériences de marques », qui créent de toutes pièces une expérience globale et conceptuelle, à charge pour l’entreprise cliente de donner ensuite à cette expérience une dimension commerciale, cohérente avec son activité. En France, la popularité de cette approche en est encore à ses balbutiements, mais nous constatons ces dernières années une nette évolution des mentalités. Pour preuves, les cabinets de conseil acquièrent désormais des agences créatives pour s’équiper de compétences complémentaires et apprendre à créer des services qui touchent émotionnellement les consommateurs. A mon sens, concevoir l’innovation sous un prisme créatif, en s’intéressant au désir profond du client, est la clef de voûte d’une innovation réussie. C’est le pari en 2022 que peuvent faire les entreprises BtoC qui souhaitent innover.
