Le mois de juin est celui de la pride. C’est le moment où se tiennent partout dans le monde plusieurs marches des fiertés, et ce depuis 1969, après les émeutes de Stonewall. Même si c’est un engagement qui doit avoir lieu douze mois par an, c’est le moment pour la communauté LGBTQ+ de réaffirmer son engagement et donner une voix à tous ses combats.
Qui dit revendications de droits, cultures et conversations, dit également opportunités pour les marques de se joindre au mouvement. Mais attention… les nouveaux lanceurs d’alertes nés de l’ère du web social veillent, leurs voix permettent d’y voir un peu plus clair et de faire le tri entre le “rainbow washing” et les “proud brands” (ces marques qui agissent sincèrement et durablement pour la communauté LGBTQ+).
Alors, comment décrypter la sincérité des actions des marques ? Voici trois grands points pour y voir plus clair.
1/ Un “branding rainbow flag” ne signifie pas systématiquement qu’une marque est une “proud brand”
Ce drapeau, créé par Gilbert Baker, est devenu le symbole de la communauté LGBTQ+, à tel point que certaines marques pensent qu’il suffit de l’accoler à leur logo ou leur produit pour se considérer comme des soutiens légitimes. Avec le temps, le drapeau arc-en-ciel, porteur de revendications, a été tellement utilisé, que beaucoup de membres des communautés concernées le considèrent vidé de son poids politique et sociétal. Surtout quand, bien souvent, il n’existe aucune action tangible derrière le produit ou la campagne estampillés du rainbow flag.
Ainsi, les consommateur.rice.s ne se laissent plus berner dès qu’il s’agit de s’approprier des causes pour vendre des produits sans qu’il n’y ait aucune réelle implication de la marque. Récemment, Calvin Klein a payé les frais d’un backlash dans sa campagne LGBTQ+-baiting impliquant Bella Hadid et Lil Miquela.
2/ Pour se faire entendre, mieux vaut parler à une communauté en respectant ses codes, ses cultures et ses langages
La communauté LGBTQ+ est plurielle et multiculturelle. Il est réducteur de vouloir la réunir sous un seul symbole dont le sens s’est en plus dilué avec le temps et les récupérations diverses. Budweiser UK l’a bien compris en voulant célébrer neuf autres genres, peu ou pas évoqués. Contrairement à la plupart des marques, Budweiser n’a pas simplement habillé d’arcs-en-ciel un produit dérivé. Elle a lancé, pour la London Pride, toute une gamme de verres avec des codes couleurs dédiés à la célébration de neuf communautés dont certaines contestent les normes binaires de sexe et de genre, à l’intersection des luttes de race et de classe. Cette action a été contestée par certains membres actifs de la communauté LGBTQ+ mais elle a le mérite d’avoir cherché à entendre, comprendre et parler sans barrières et avec sincérité.
Not to rain on anyone’s parade but Budweiser frankly doesn’t give a shit about gay people and is only using our pride flags to make a quick buck esp since our alcoholism rate is still bad. Thanks for profiting off the suffering of a community! Kisses! 💋
— 💕Peachy Neeks💕@ Accidentally Join A Cult (@PeachNiico) 4 juin 2019
3 / Agir, parler et mettre en avant la communauté LGBTQ+ avant soi-même
Le moyen le plus efficace pour prendre la parole reste donc la sincérité. Les marques souhaitant s’engager doivent soutenir la communauté LGBTQ+ avec des actions concrètes et l’inclure dans des communications tout au long de l’année, et pas seulement pendant le Pride Month. Devenir une “Proud brand” plus qu’une marque qui voit le Pride Month comme une opportunité calendaire de plus. La SNCF, par exemple, en plus d’avoir son char à la pride parisienne, a mis en place un espace associatif afin de permettre aux lesbiennes, gays, bi-e-s et trans d’être “reconnu-e-s avec dignité dans leur intégrité d’êtres humains et de se faire respecter en tant que tel-le-s” .
Récemment, l’initiative Stonewall Forever est également allée dans le bon sens. Ce “monument vivant”, dédié à la célébration de 50 ans de Pride, est une expérience interactive, dont le LGBTQ+ Community Center of New York City a été le fer de lance. Elle est composée d’innombrables pièces colorées qui contiennent des artefacts historiques numérisés, des récits relatant les premiers jours du mouvement, des entrevues avec les nouvelles voix du mouvement LGBTQ+, des photos et des messages ajoutés par différentes personnes, partout dans le monde.
Google a contribué à lui donner vie grâce à une subvention de 1,5 million de dollars et l’implication importante de bénévoles du Google Creative Lab.
Tout le monde peut visiter le monument Stonewall Forever installé à New York grâce à une application en réalité augmentée, le but étant d’explorer le passé, le présent et d’entrevoir un peu l’avenir de la Pride, mais aussi d’offrir à chacun.e, un endroit pour raconter son propre récit afin d’alimenter un mémorial commun. Pour autant, on peut s’interroger avec plus de hauteur sur le paradoxe de certaines marques qui semblent pourtant bien faire les choses… à première vue. La collection Be True de Nike , hommage à Gilbert Baker, est une belle illustration de cette contradiction : des produits dédiés et des dons en centaines de milliers de dollars pour des associations LGBTQ+, mais une marque qui s’engage parallèlement comme sponsor officiel d’un pays où se revendiquer membre de cette communauté est considéré comme un crime grave, et où tous les soutiens médiatiques sont censurés…
En suivant ces fondamentaux basés sur la sincérité, l’engagement longue durée et non-opportuniste ainsi qu’une bonne compréhension des cultures et grammaires des communautés (sur les réseaux sociaux comme dans la vraie vie), les marques seront à même de tirer leurs épingles du jeu. Notamment à l’heure où les consommateurs attendent d’elles davantage de prises de position et de responsabilisation, de la proactivité et un réel engouement pour les nouveaux enjeux sociétaux…
+ quelques données en plus :
Du 1er juin au 10 juin 2019. Les conversations en français et en anglais autour du marketing et du Pride month représentaient 202.3 K mentions au total.
