Il n’aura sans doute jamais été aussi facile de lancer une activité ou une marque. Mais, dans la réalité, peu d’entre elles parviennent à sortir du lot et, plus encore, à s’inscrire dans la durée.
Certaines marques savent exprimer leur promesse dès leurs débuts. « Les gens qui réussissent ont toujours une vision personnelle de ce qu’ils veulent faire. Quand un créateur a une conviction et l’agilité nécessaire pour trouver le moyen de la pousser, Internet peut constituer une vitrine, constate Emma Fric, directrice recherche & prospective chez Peclers Paris. Aujourd’hui, une jeune marque n’a plus forcément besoin de déployer des moyens complexes de distribution pour pouvoir démarrer. Ces démarches incitent à développer une culture d’expérimentation. »
Dans un monde où le consommateur a pris le pouvoir, il faut pouvoir s’adapter rapidement et opter pour le bon positionnement : « On observe parfois une tension entre des marques qui jouent le fast fashion ou le fast beauty, qui doivent émerger très vite, et des marques qui s’inscrivent dans des logiques à plus long terme, qui sont véhiculées par un produit plus iconique, avec des stratégies de design qui les pérennisent », ajoute-t-elle.
L’intuition au service de la conviction
Il n’est donc plus forcément nécessaire d’attendre d’avoir un projet tout à fait abouti avant de le proposer au public. « Dans un processus d’innovation, on fait des pilotes en permanence. Ce qui s’appliquait auparavant à l’innovation est aujourd’hui une manière de travailler le branding. Les convictions sont en permanence challengées par l’intuition », renchérit Caroline Amand, directrice de la stratégie de marque de l’agence. Le développement de My Little Paris a été construit, étape par étape, par sa fondatrice Fany Péchiodat. Les box qui ont fait une partie de son succès s’inscrivaient dans la suite logique des trouvailles et surprises qu’elle proposait, depuis les débuts, aux lectrices de son blog. C’est sans doute parce qu’elle est la meilleure garante de la singularité de sa marque qu’elle continue à en piloter les développements, même depuis que sa société est adossée au pure player Aufeminin.com.
Les convictions doivent être en permanence challengées par l’intuition
Quand une initiative, même née sous forme de blog, parvient à fédérer une importante communauté, les choses peuvent s’enchaîner très rapidement. Cela a par exemple été le cas avec Glossier, la gamme de produits de beauté lancée en 2013 par Emily Weiss, créatrice du blog Into The Gloss. La marque s’est d’abord fait connaître à travers la production de contenus, avant de trouver une concrétisation dans des produits aux lignes épurées et minimalistes, destinés à la « génération Instagram » et – logiquement – distribués sur ce réseau social.
Ces produits doivent une partie de leur succès à l’expérience utilisateur, puisqu’ils ont été conçus à partir des témoignages ou recommandations des femmes qui ont croisé le parcours de la créatrice de la marque. Pour coller au plus près aux attentes de sa cible, Glossier a adopté les codes de la blogosphère, dans sa communication jusqu’au nom de certains produits, notamment pour la crème « Balm dotcom ».
Ces exemples sont assez symboliques d’une des tendances observées par Emma Fric : « Il y a deux ans, les marques voulaient se connecter à un fablab. Aujourd’hui, on revient à la notion d’expérience utilisateur. Pour arriver à gagner une certaine maturité il faut réussir à combiner agilité, expérience utilisateur et prototypage. » C’est d’ailleurs en travaillant sur l’expérience utilisateur que des services de mise en relation de particuliers comme Airbnb, Uber et autres Blablacar ont réussi à faire grossir leur communauté et générer du bouche à oreille autour de leurs offres rupturistes.
Pour se faire une place sur le marché, ces nouvelles marques sont souvent amenées à utiliser des méthodes peu orthodoxes, à l’origine de réputations sulfureuses. Mais elles n’ont souvent pas le choix, comme le soulignait Oussama Ben Ammar, co-fondateur de The Family, lors de la dernière Journée de l’Adetem : « Les coûts d’acquisition traditionnels sont trop chers ou trop inefficients pour une start-up. Elles ne peuvent pas jouer à la régulière et doivent aller pirater la croissance. »
La communauté : un incubateur de clients
Dans le nouvel écosystème numérique, les jeunes marques ne doivent pas seulement s’attacher à satisfaire leurs clients « classiques » – ceux qui ont payé pour le produit ou le service – mais plus largement animer toute la communauté qui prête attention à leur marque. Une étude publiée fin 2014 par FaberNovel sur les « Gafanomics » incitait d’ailleurs à reconsidérer la valorisation de ces acteurs d’un nouveau genre sur la base de ce millefeuille composé de visiteurs, d’amis qui engagent une relation via des newsletters ou des comptes et donnent des informations sur leur profil, et de clients payants traditionnels et de potentiels clients récurrents.
L’objectif du gain de notoriété peut inciter ces jeunes marques rebelles à jouer le buzz à tout prix. Au point, parfois, de commettre des maladresses dans leur expression publique. « Certaines marques du digital n’étaient pas effrayées par le bad buzz, à partir du moment où cela faisait parler d’elles. Ces maladresses n’étaient pas trop gênantes quand les marques s’adressaient à un cercle de geeks qui avaient les mêmes codes qu’elles. Elles sont devenues plus problématiques quand ces marques sont entrées dans une phase plus mature, avec un public plus large, qui attend un autre niveau de distanciation et de lecture », souligne Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité (ARRP).
Pour construire dans la durée, une marque doit savoir garder des éléments de découverte et de mystère
La manière dont elles expriment leur identité peut parfois exacerber la sensibilité du public, y compris au sein d’un même secteur d’activité. Les publicités du site de rencontres extraconjugales Gleeden, lancé en 2009, continuent de susciter de nombreuses plaintes auprès de l’ARRP. AdopteUnMec, lancé deux ans plus tôt, a opté pour des codes de communication plus ludiques, qui facilitent la perception du deuxième degré. Pour construire la personnalité de sa marque dans la durée, il faut prendre garde à ne pas abattre trop vite toutes ses cartes. Garder des éléments de découverte et de mystère est souvent le meilleur moyen de continuer à être pertinent et dans l’air du temps, avec une forme de légèreté.
Emma Duchatot
En cliquant sur l’image, découvrez l’intégralité du rapport INfluencia / Dagobert sur » Les Marques qui comptent «
