On dit que la révolution sera télévisée, et pour être honnêtes, en 2024, cette révolution nous la devons principalement aux téléviseurs connectés. Rien qu’en France, les Smart TV sont présentes dans plus de la moitié des foyers français, ce qui témoigne d’un changement majeur dans les habitudes de consommation.
Au cœur de cette transformation, en particulier dans le cadre de la télévision connectée (CTV), réside la manière dont les téléspectateurs la consomment et dont les marques explorent la publicité sur le grand écran. Retenir et maintenir l’attention du public a drastiquement changé, et le public exige désormais des publicités qui lui semblent conçues pour lui.
Pour prospérer dans cet écosystème en rapide évolution, les annonceurs doivent maîtriser les nouvelles tendances, des publicités interactives aux prises de contrôle de l’écran d’accueil, en transformant les informations en publicités pertinentes et en s’adaptant à un paysage riche en données et en opportunités pour créer un environnement publicitaire plus pertinent et adapté à leurs audiences cibles.
C’est l’avenir de la télévision et, pour maintenir leur développement, les marques doivent aller au-delà des approches publicitaires traditionnelles et exploiter pleinement le potentiel de la CTV.
La pertinence est reine
L’époque où la publicité télévisée se limitait à un spot de 30 secondes aux heures de grande écoute est révolue. Aujourd’hui, les téléspectateurs attendent plus, et les annonceurs aussi.Selon une étude de l’IFOP, 74% des téléspectateurs français estiment que la publicité doit avant tout être informative et que le contenu diffusé doit être de qualité (73%). De nombreuses études confirment également que la pertinence d’une publicité – son adéquation avec les intérêts et le contexte du téléspectateur – joue un rôle bien plus important dans sa réception que le seul ciblage démographique.
Cette évolution souligne l’importance d’une utilisation efficace des données. Il ne s’agit plus seulement d’atteindre un large public, mais d’attirer la bonne audience au bon moment. Les téléviseurs connectés peuvent jouer un rôle crucial en générant une multitude d’informations, des habitudes de visionnage aux modèles d’utilisation des applications, qui peuvent aider les annonceurs à adapter leurs messages pour s’assurer qu’ils résonnent réellement avec les téléspectateurs grâce à des publicités perçues comme moins intrusives et plus pertinentes par les téléspectateurs.
Nouveaux formats et nouvelles opportunités
La clé d’une publicité réussie dans cette nouvelle ère est la personnalisation. Grâce à l’analyse avancée des données et à l’IA, les annonceurs devraient s’efforcer de proposer des expériences sur mesure qui améliorent l’expérience des téléspectateurs au lieu de risquer de la perturber. Grâce aux récentes évolutions de la technologie et des formats publicitaires sur les Smart TV, ils disposent de nombreux outils.
Pour la majorité des utilisateurs de Smart TV, le parcours de l’utilisateur commence soit par une navigation directe vers une application spécifique, soit par des recommandations sur l’écran de démarrage. La bonne nouvelle, c’est que cela crée de nouvelles opportunités de contact au-delà des spots publicitaires traditionnels, comme la publicité interactive shoppable qui permet aux utilisateurs de faire des achats en quelques clics de leur télécommande, tandis que les codes QR fournissent un pont transparent entre les expériences télévisuelles et mobiles.
Les placements sur l’écran d’accueil offrent également une autre voie innovante. Lorsque les téléspectateurs sont accueillis par des expériences ou des recommandations de marques dans le menu principal de leur téléviseur, cela crée une première impression forte. De plus, une étude récente de Dentsu a montré que la découverte de nouveaux contenus, la facilité d’accès et l’interface intuitive contribuent à l’association positive des téléspectateurs avec CTV. Cela montre que les placements sur l’écran d’accueil ont le potentiel de capter une attention précieuse et réceptive, en positionnant les marques comme partie intégrante du parcours de découverte de contenu du téléspectateur, au moment où celui-ci est le plus engagé.
Laissez-les regarder de bonnes publicités
Dans cette nouvelle ère de la publicité où l’écosystème de la télévision s’est diversifié, mesurer l’impact de la publicité est devenu de plus en plus complexe. Si les outils de mesure cross-canal et cross-plateforme sont essentiels pour suivre les performances sur les chaînes linéaires et CTV, la technologie ACR (Automated Content Recognition) et les analyses basées sur l’IA ouvrent la voie à des informations plus précises et plus exploitables.
Les annonceurs qui adoptent ces outils peuvent optimiser leurs campagnes en temps réel, en s’assurant qu’ils délivrent le bon message à la bonne audience. Cette approche holistique, souvent appelée « Total TV », combine le meilleur de la publicité linéaire et numérique, maximisant ainsi le reach et la pertinence.
L’avenir de la publicité télévisée
La télévision n’est plus confinée à un format ou à une plateforme unique. Aujourd’hui, les téléspectateurs passent en toute transparence des émissions linéaires aux services d’abonnement et à la diffusion en streaming financée par la publicité.
Les marques s’adaptent rapidement, adoptent de nouveaux formats, exploitent les données et personnalisent leurs messages, ce qui ouvre la voie à une nouvelle ère de publicité pertinente.
Pour rester pertinents, les annonceurs doivent intégrer leurs stratégies sur tous ces points de contact afin de créer une expérience cohérente qui semble naturelle au spectateur, quel que soit l’endroit où la manière dont il choisit de regarder.
En exploitant toutes les capacités des Smart TV, les annonceurs peuvent offrir des expériences à valeur ajoutée qui profitent à la fois aux marques et à leurs audiences. Des publicités pertinentes et de qualité améliorent non seulement la satisfaction des téléspectateurs, mais génèrent également de meilleurs résultats pour les entreprises. Les marques qui sauront saisir cette opportunité ne se contenteront pas de capter l’attention, mais gagneront également une fidélité durable sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Mouna Roger, Head of Sales de Samsung Ads France
