Si, dans l’imaginaire collectif, les robots incarnent l’expression la plus connue de l’intelligence artificielle, ce sont de nouvelles techniques informatiques qui s’imposent massivement dans le domaine du marketing…
Objets connectés, outils de reconnaissance visuelle et vocale : l’intelligence artificielle fait partie intégrante des stratégies marketing et de développement des grandes entreprises. Google, Amazon, Facebook et Apple, tous possèdent des centres de recherches d’intelligence artificielle et rivalisent de dispositifs innovants grâce à l’essor du Big Data ou l’utilisation de données massives. Plus qu’une tendance, elle semble incarner un outil majeur au service de la transformation des pratiques marketings. Décryptage.
De nouveaux outils de prédiction
Parmi les avancées majeures du marketing, l’utilisation de nouveaux outils comme les algorithmes prédictifs en mesure d’anticiper les comportements des consommateurs. Mais comment justifier leur utilisation ? Leur recours s’explique d’abord par les limites des méthodes statistiques traditionnelles. Pour Augustin Huret et Jean-Michel Huet, membres du cabinet de conseil aux entreprises Bearing, celles-ci s’appuient sur des échantillons réalisés à partir d’hypothèses nécessairement imparfaites qui délaissent les aspects spécifiques d’une cible. Les statistiques laissent la place à des algorithmes performants, capables de croiser les informations et de produire des données qualifiées sur les internautes. Des pratiques qui font émerger le concept de marketing prédictif, fondé sur les techniques de modélisation des comportements.
Fervent adepte de ces usages, Google a créé The predictive marketing engine, un logiciel puissant conçu dans son laboratoire d’intelligence artificielle. En croisant des données hétérogènes, il analyse les interactions des utilisateurs et établit un score en fonction des supports utilisés (navigation sur ordinateur, tablette, smartphone, mails etc). L’objectif ? Prédire les comportements des internautes et optimiser sa stratégie marketing. Permettant au moteur de recherche de produire des résultats de recherche personnalisés, en fonction des centres d’intérêts de ses utilisateurs.
Loin d’être en reste, les autres acteurs du web appliquent des processus identiques. Parmi eux, la start-up Tilkee aide les entreprises à optimiser leurs ventes au moyen d’un algorithme prédictif qui analyse l’efficacité des prospections commerciales en évaluant le temps de lecture, le nombre de connexions etc. Elle identifie ainsi les pages visitées et prédit l’intérêt du consommateur face à l’offre. A l’issue de cet examen, le logiciel adresse un mail à l’entreprise, lui indiquant les actions à entreprendre vis-à-vis de sa cible. Autant d’exemples qui amènent à s’interroger sur l’évolution du marketing, réinventé et transformé au contact de l’intelligence artificielle.
Vers un marketing omniscient ?
L’explosion de ces usages repousse les limites du marketing traditionnel pour se rapprocher de son idéal : l’omniscience, cette capacité à détenir le savoir infini à propos d’un sujet donné. Et l’intelligence artificielle semble bien incarner le fantasme ultime du marketing : parvenir à la connaissance améliorée voire absolue des consommateurs. Cette quête n’est pas nouvelle : les enseignes ont toujours été guidées par le souhait de décrypter et de comprendre les désirs de leurs clients. Et le marketing prédictif y fait écho. 50% des entreprises françaises, selon le Baromètre annuel des pratiques digitales, publié en septembre 2015, par l’Econocom, en seraient adeptes. Des chiffres qui illustrent leur volonté d’affiner leur segmentation client et de créer de nouvelles offres en temps réel.
Ces approches, toutefois, ne sont pas sans risques, comme celui de s’enfermer dans des schémas préconçus en oubliant que le marketing est aussi affaire d’intuition et de créativité. Tout l’enjeu consiste non pas à remplacer la faculté de décision de chaque être humain mais à éclairer la voie selon laquelle le consommateur évolue.
