Quelques jours avant le confinement de mars 2020, c’est plus d’un million de Parisiens qui ont fui vers les campagnes françaises. Bouleversement de fond ou tendance passagère ? Quoiqu’il en soit aujourd’hui 8 Français sur 10 voient la campagne comme le mode de vie idéal. Dans le même temps, la technologie libère les individus des environnements de travail urbains, alors oui l’avenir culturel, politique et économique de la société pourrait bien dépendre des zones non urbaines. Comment, dans une ère où notre attention se détourne des villes en faveur de la sérénité idéalisée de la campagne, les marques de luxe fantasment elles aussi le charme d’une vie plus rurale ?
Fantasmer la campagne : le paradoxe des temps modernes
Acte presque symbolique de rébellion, aujourd’hui le simple fait d’être dehors constitue une menace réelle. Alors, en réponse à cette pandémie mondiale qui nous a d’abord enfermés puis poussés à rêver d’extérieur, rien d’étonnant à ce que le #cottagecore, mouvement lifestyle né en 2018 fétichisant la pureté du plein air connaisse son point culminant en 2020. Ici, le luxe est un monde sans téléphone, sans e-mails, sans sollicitations : un monde de déconnexion totale dans lequel il n’y pas de travail au-delà des tâches domestiques quotidiennes accomplies dans l’idéalisation d’une vie presque pastorale au beau milieu des champs.
D’abord sur nos smartphones
D’abord sur nos smartphones qui regorgeaient de prairies verdoyantes, de jeunes femmes pique-niquant dans l’herbe entourées de bébés agneaux et autres chèvres naines, le mouvement résonne désormais auprès de nos marques préférées. Car oui si la tendance se veut inspirante, elle est aussi rémunératrice : Shopstyle a déclaré une augmentation de recherches de + 400% pour les kilts, + 100% pour les gants de jardinage et + 44% pour les sabots… alors les marques embrayent le pas.
Sur les podiums et dans nos garde-robes c’est l’éclosion.
Sur les podiums et dans nos garde-robes c’est l’éclosion. On se souvient de Jacquemus – une des premières figures du cottage core dans la mode – qui présentait son défilé printemps/été 2020 dans les somptueux plateaux de lavande de Valensole. Chapeau de paille XXL et matières naturelles jusqu’à plonger les Parisiens en Provence mais au beau milieu des champs Élysées grâce à son Café-Citron : le premier amour entre #cottagecore et luxe était né. Aujourd’hui c’est autant de marques comme Batsheva ou Faithfull the Brand qui jouent sur cet esthétisme. Manches bouffantes et robes aussi volumineuses que fleuries, un parfum de petite maison dans la prairie réactualisée souffle sur les marques et nos lifestyles.
La pureté de l’extérieur
Continuité logique ou sommet du paradoxe de cette tendance idéalisant la pureté de l’extérieur…mais depuis les écrans, Net-à-Porter a lancé une île numérique sur Animal Crossing. Les joueurs y profitent de séances de yoga, d’un café, d’un spa, d’excursions et de shopping avec une collection capsule de vêtements digitaux imaginés par Isabel Marant, le tout avant d’aller se balader dans un verger ou pêcher des vivres au ruisseau.
L’évasion : la nouvelle promesse du luxe
On l’aura compris, cette tendance en dit long sur nos aspirations. Se régénérer physiquement et psychologiquement, consommer en symbiose avec l’environnement et les gens, valoriser l’authenticité et la transparence sont tout autant de nouvelles valeurs qui, bien loin du symbole de vanité que l’on a pu connaître autrefois, transforment la dépense en un geste conscient et citoyen. En réponse à cela, le secteur du luxe s’est métamorphosé et c’est avec la pureté et la beauté de la nature, synonyme d’authenticité, de respect et de bien-être psychologique qu’il a puisé son inspiration.
Rhug Estate, une des plus grandes fermes bio d’Angleterre
Devenue symbole de récupération et d’évasion positive, la campagne est devenue la destination privilégiée des plus aisés. Et pour ceux qui ne peuvent pas toujours s’y échapper, les marques se chargeront de la faire venir à nous. Rhug Estate, une des plus grandes fermes bio d’Angleterre a ainsi crée Wild Beauty, une marque qui valorise l’abondance de plantes naturelles et biologiques fleurissant tout autour du domaine aussi bien dans son histoire que dans la confection de ses produits.
Chevaux reflétant l’atmosphère idyllique du ranch familial
Dans le même esprit Gabriela Hearst – récemment devenue directrice artistique de Chloé – a su nous séduire avec sa marque de prêt-à-porter de luxe durable. Dans celle-ci, chaque chose est fabriquée avec soin et détail, la tradition est plus importante que la tendance et chaque pièce a un but, le tout dans un imaginaire infusé de nature et de chevaux reflétant l’atmosphère idyllique du ranch familial qu’elle dirige en Uruguay.
Le luxueux Hotel Birch
Enfin côté loisirs, la retraite à la campagne se présente comme une évasion cathartique pour citadins stressés. Situé à 48 km de Londres, le luxueux Hotel Birch offre des ateliers de poterie, une boulangerie, des cours de soufflage de verre et de fabrication de levain, des séances de yoga ainsi que 14 hectares de terrain dans lesquels se former à l’apiculture, au compostage et aux activités de la ferme qui alimentent notamment les deux restaurants de l’hôtel.
Le luxe puise sa magie dans l’inatteignable
Oui, depuis toujours, le luxe puise sa magie dans l’inatteignable. En 2020, plus sociétal que jamais, le fantasme se trouve dans la déconnexion, la sérénité et le calme d’une nature idéalisée. Créer de nouvelles expériences réelles ou virtuelles pour s’évader physiquement ou spirituellement en pleine nature sont alors des imaginaires prometteurs. À l’avenir ? Penser à s’inspirer de ce que la vie contemporaine nous prive pour toujours mieux le romancer…
Source :
Stylus – New-Era Living: Cocooning local and community (2020)
Sondage de l’Ifop pour Familles Rurales (2018)
www.teenvogue.com (2020)
