Quel impact aura eu la crise sur les pratiques de consommation des Français ? Quelles conditions pour un retour dans les magasins ? Réponse de l’étude Altavia/OpinionWay : « Il faut recréer le sentiment de sécurité sans altérer l’expérience d’achat, afin de reconstruire la satisfaction client ».
On l’a dit et répété, la France a vécu une situation inédite depuis quatre mois et nos pratiques en matière de consommation ont été perturbées. Nous avons tous dû adapter notre façon de consommer en priorisant les achats de première nécessité, et en nous confrontant à un nouveau cadre, notamment dans les commerces alimentaires. Une période qui a remis en cause drastiquement la confiance de nos compatriotes à l’égard des commerces et des enseignes. Pour mesurer l’impact de cette crise sur les pratiques de consommation durant le confinement mais également dans un contexte de déconfinement, Altavia révèle cette semaine une étude menée avec OpinionWay*. « Nous voulions comprendre quelles étaient les peurs et les angoisses des Français, le caractère durable de ce bouleversement pour les mois à venir et les mesures attendues par les clients pour favoriser leur retour en magasin », explique Raphaël Palti, Président Fondateur de Altavia.
Des habitudes de consommation profondément modifiées
Première constatation, révèle Hugues Cazenave, Président d’OpinionWay, « celle d’une grande inquiétude : 1 Français sur 2 est persuadé de faire partie des populations à risque ». « C’est un chiffre beaucoup plus élevé que celui des experts. Mais en matière de comportement client, c’est lui qui fait autorité », souligne Nathan Stern, Directeur des Études, Altavia Shoppermind. Cette inquiétude a fortement modifié nos habitudes de consommation : près de 60 % de nos concitoyens ont eu le sentiment de réduire leur consommation, en particulier chez les CSP+ (71 %) et les jeunes (69 %). « Et ils n’ont pas beaucoup regretté le shopping, seuls 4 % des répondants le citent comme « activité qui leur a le plus manqué ! », constate H Cazenave. Et si presque 90% ont l’intention de rattraper le temps perdu en allant rendre visite à leurs proches, se balader ou faire une activité physique, 1 Français sur 3 semble plus réticent à retourner se promener pour aller faire ses courses. « Dans ce contexte, les achats plaisir semblent relégués au second plan: peu témoignent d’une envie frénétique d’achats «de rattrapage», la tendance étant plutôt au report dans le temps ou à l’abandon des achats prévus », détaille t-il. Pas de « revenge shopping » comme on aurait pu l’imaginer, 41 % des sondés sont convaincus qu’il leur faudra du temps pour retrouver leurs habitudes et 1 Français sur 4 pense devoir en abandonner certaines. Ils sont également 69 % à envisager de consommer de façon différente et plus responsable.
1 Français sur 2 stressé à l’idée de faire ses courses
On l’a vu, les Français étaient inquiets pendant le confinement et ils le sont toujours, lorsqu’ils doivent se rendre en magasin. 56% estiment avoir été confrontés à une situation de stress lors de leurs courses pendant la période de confinement. Leur principale source d’inquiétude : le fait d’être approchés de trop près par des clients potentiellement contaminés (80 %); d’acheter des produits qui ont été potentiellement manipulés par des personnes contaminées (65%), de toucher des caddies, des paniers, des poignées, des portes ou des équipements qui pourraient être contaminés (47%). « En revanche, il est rassurant de voir la cote de confiance des collaborateurs du magasin. Seuls 29 % des interviewés se disent méfiants vis-à-vis d’eux », se réjouit Nathan Stern. Au total, moins d’un Français sur dix se déclare aujourd’hui totalement rassuré par les mesures mises en oeuvre par les commerces et les enseignes, et moins d’un tiers l’est au moins en partie. Mais H. Cazenave se veut néanmoins optimiste : « Cette inquiétude n’est pas une fatalité, on peut restaurer la confiance avec des mesures sanitaires à toutes les étapes des parcours d’achat ».
Restaurer le sentiment de sécurité sanitaire : un enjeu primordial pour les magasins
Certaines marques ont déjà anticipé les peurs des consommateurs et réagi. Leroy Merlin propose un service de retrait sans contact, à l’extérieur du magasin après avoir effectué commande sur internet. Brico Dépôt et Castorama y ajoutent la possibilité de retrait en drive sur le parking. Seat offre de livrer directement toute voiture achetée et propose même un SAV sans se déplacer. Même service chez Ford. « Cette pandémie nous invite à repenser tous nos services en mettant le client au cœur de la réflexion. Être plus réactif et plus créatif aussi, afin de protéger en priorité nos employés et nos clients », souligne Louis-Carl Vignon, président de Ford France, dans une interview au Journal Auto.
De nombreuses mesures devront ainsi être mises en place tout au long du parcours d’achat pour éviter la crainte d’être contaminé par d’autres clients. Parmi celles que les Français souhaitent le plus largement, on trouve :
– la mise à disposition de gel hydroalcoolique en magasin – et pas seulement à l’entrée (72 %)
– la désinfection systématique des paniers/caddies (71 %), indispensable dans la mesure où 1 Français sur 2 estimerait gênante leur suppression
– la présence de parois autour des caisses (68%). Ils sont également 6 sur 10 à vouloir que toutes les armoires réfrigérées soient équipées de pédales pour qu’il soit possible d’ouvrir les portes vitrées sans avoir à toucher les poignées.
– la garantie que le personnel du magasin veille au strict respect des règles de précaution en magasin (68 %).
– la présence de distributeurs de masques jetables (64%)
– des contrôles indépendants pour vérifier que les magasins appliquent bien les consignes sanitaires (58%).
Si 30 % des shoppers préféreraient réserver à l’avance sur Internet un créneau, comme le propose Orange par exemple, en revanche, la mise en place de salles d’attente à l’intérieur pour réguler l’afflux de clients ne séduit pas les consommateurs
Enfin, les clients attendent des enseignes et des commerces qu’ils s’interdisent toute complaisance envers ceux qui ne jouent pas le jeu et fassent preuve d’autorité vis-à-vis de tous leurs clients. « Les consommateurs ont surtout envie que le distributeur joue son rôle d’espace social. Au-delà même du Covid, Ils veulent de plus en plus se sentir reconnus et être bien accueillis », insiste N. Stern.
Si les commerçants mettaient en place ces mesures identifiées comme importantes par les consommateurs, 73 % d’entre eux se sentiraient rassurés dans le cadre des commerces alimentaires. « Mais les commerces sont très inégaux face au COVID. Les chiffres sont excellents pour les enseignes de jardinage et de bricolage. Pour certains secteurs, il est indéniable que ce sera plus difficile, et que le parcours d’achat devrait être profondément revu. Ceci est encore plus important pour les magasins d’habillement, les cafés et les restaurants : même si les mesures envisagées étaient mises en place, seuls moins de 50 % des Français s’y sentiraient rassurés ! », souligne l’étude
Petits commerces alimentaires et commerces physiques n’ont pas dit leur dernier mot
Moins de 3 Français sur 10 ont conservé leurs habitudes en termes d’achats alimentaires durant le confinement. il faut aussi noter que nos compatriotes ont autant fréquenté les petits commerces alimentaires indépendants (39 %) que les grandes surfaces (39 %) ou les supérettes ou petites et moyennes surfaces alimentaires de proximité (31 %).
De plus, si 1 Français sur 4 va désormais privilégier les achats en ligne pour ses futurs achats alimentaires (23 %), nos concitoyens ne pourront pas se passer de retourner en magasin. 75 % préfèreront continuer d’aller en supermarché ou hypermarché, même si les produits étaient proposés sur Internet à prix et qualité équivalents et livrés gratuitement à domicile. « Le commerce physique est loin d‘être mort, conclut Raphaël Palti, toutes les études prévoient que dans 10 ans il représentera encore 70 à 75 % du commerce total. La question est de savoir quel type de commerce physique ce sera et comment il se transformera d’ici là ». De lourds enjeux stratégiques pour le retail, qui devra plus que jamais faire sa révolution et prendre les bonnes décisions.
*Étude réalisée pour ALTAVIA par OpinionWay du 15 au 20 mai 2020 auprès d’un échantillon de 1001 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI.
