La transformation digitale conduit de nombreux métiers et fonctions à se réinventer. Qu’en est-il pour les Dircom ? Entre enthousiasme et stress, où en sont-ils vraiment et comment perçoivent-ils son impact ? Entre confiance et doute, quelles sont leurs attentes face à l’Intelligence Artificielle et la Data? Comment ont-ils adapté leur stratégie de communication pour tirer parti de la Transfo Digitale ?
Cision a mené l’enquête auprès de 380 Dircom en France du 15 juin au 15 septembre 2019. Enthousiasme au programme face à cette transformation. Pour 86% des Dircom, la transformation digitale est entrée dans leur quotidien : 46% pensent que c’est une évolution nécessaire, 40% pensent même que c’est une évidence. Les Dircom semblent plutôt moteur au sein de l’entreprise en ce qui concerne la transformation digitale puisque par rapport aux autres services de l’entreprise, ils s’estiment à 63% en avance sur le sujet, à 18% au même point que les autres, à 19% en retard. Néanmoins, la transformation digitale impose de travailler plus vite – voire en temps réel – ce qui conduit 65% des Dircom à affirmer qu’elle rend leur travail plus stressant.
Des attentes fortes vis-à-vis de l’IA et des communicants confiants
Les Dircoms interrogés ont beaucoup d’attentes sur le déploiement de l’IA dans leur métier : 66% estiment que l’IA va améliorer l’efficacité des actions de communication, 72% pensent qu’elle va leur permettre d’avoir plus de temps pour se consacrer à des tâches à forte valeur ajoutée (stratégie, relationnel, rencontres…), seulement 7% jugent qu’il n’y pas besoin d’intégrer de l’IA dans leur métier. L’impact de l’IA et des nouvelles technologies sur l’Homme ne semble pas les effrayer : Ils ne sont que 9% à penser que l’IA va faire disparaitre beaucoup d’emplois dans la communication, seulement 23% que la transformation digitale a un impact négatif sur les relations humaines.
Un besoin de plus de data et de mesure mais un manque criant d’outils
Les chiffres de l’étude montrent une attente forte des Dircom pour une utilisation plus poussée de la data. Ils sont 87% à trouver que « la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie par le service communication. » Ils voudraient pouvoir s’en servir pour : mesurer les résultats des actions de communication, personnaliser les contenus en fonction des cibles, mieux cibler les audiences. Ils sont d’ailleurs les 2/3 à affirmer : « Grâce à la data on pourra enfin mesurer l’impact des actions de communication et valoriser son travail ». Ce besoin de valorisation de leur travail est plus fort que la crainte d’être évalués sur des critères purement quantitatifs : seulement 21% des Dircom redoutent que « le succès des actions de communication soit trop regardé par le prisme de la data ». Malgré l’envie et la bonne volonté bien réelle des professionnels de la communication, le manque d’outils pour arriver à atteindre leurs objectifs est criant : 72% des Dircom affirment que « le département communication n’est pas suffisamment équipé pour conduire sa transformation digitale ». Les freins à la transformation digitale : la Direction en 1ère ligne ! Pour les Dircom, la réussite de la transformation digitale souffre d’un manque d’encadrement et de volonté forte de la Direction : le premier frein identifié est le manque de formation et de compréhension des objectifs (66%). En deuxième lieu on trouve son corollaire : le manque de budget (64%). Le troisième obstacle vient de la hiérarchie : le manque d’accompagnement du CODIR (43%).
Les salariés sont très peu identifiés comme un frein à la TransfoDigitale (18%)
La stratégie de communication repose encore à 40% sur des méthodes « traditionnelles ». En ce qui concerne les tactiques de communication, celles relevant du digital sont sans surprise de plus en plus utilisées et notamment les relations influenceurs, au détriment de l’affichage et de la publicité dans les médias traditionnels. Les RP et le sponsoring d’events garde une place de choix dans la stratégie des Dircom. Ces dernières années, vous diriez que vous utilisez ces tactiques de visibilité : malgré une utilisation des stratégies digitales de plus en plus forte et bien que la digitalisation s’accélère, les Dircom estiment que leur stratégie de visibilité repose à 60% sur le digital, et encore 40% sur des tactiques traditionnelles.
