A l’occasion de la sortie aujourd’hui d’une étude sur des cas concrets de marques engagées dans l’éco-responsabilité, Laetitia Faure, fondatrice du bureau de tendances en communication Urban Sublime, revient sur les fondamentaux de ces entreprises en mouvement.
Terminée l’ère du « greenwashing » qui consiste à dire que l’on fait bien mais à cacher l’essentiel. L’heure est au « faire moins pire », c’est-à-dire reconnaître que l’on n’est pas parfait mais que l’on s’engage dans la bonne voie avec des actes forts et concrets. De la cohérence. Du moins mais du mieux. Voici ce qu’attendent les consommateurs. 95% des Français souhaitent que les entreprises s’engagent elles-mêmes en faveur des enjeux de société (étude Ifop 2018). En étant un poumon économique fort, les marques sont au cœur du dynamisme de la société et ont un rôle primordial à jouer. Elles sont attendues sur la qualité mais aussi sur leur engagement citoyen et environnemental. Celles qui montrent la voie en étant précurseurs obtiennent une confiance croissante de leurs consommateurs et un statut particulier.
Oui, mais comment démarrer ce changement de paradigme qui comprend forcément une révolution interne de tout le fonctionnement d’une entreprise ?
Dans l’étude « 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité » sont recensées les meilleures démarches ultra-concrètes initiées par les marques aux quatre coins du monde. Voici trois étapes clés pour démarrer.
Tout changement démarre en interne
On ne change qu’en mobilisant d’abord l’interne. Inutile de vouloir parler à ses consommateurs tant que les employés de la marque ne « vivent » pas les décisions. En 2017, Donna Carpenter, CEO de Burton, l’entreprise américaine de vêtements outdoor et de snowboards, a rejoint la Marche pour les Femmes à Washington afin d’incarner son engagement pour le droit des femmes. Elle a invité tous les employés qui le souhaitaient à participer à l’évènement. L’entreprise a payé le voyage et l’hébergement.
Les employés Burton lors de la Women’s March à Washington
Cette implication propulsée par la direction paie : en 2003, les femmes représentaient moins de 10 % de l’équipe de direction. À l’heure actuelle, elles représentent plus de 40 % grâce à un programme de leadership des femmes mené en interne. L’entreprise se veut exemplaire dans ses choix éthiques et écologiques et souhaite utiliser sa notoriété pour ensuite influencer son public de façon positive. Cette quête démarre en interne avec de nombreuses actions proposées aux employés (collecte de déchets en montagne, respect de la cause animale, de l’homme et de l’environnement).
Cette volonté doit s’opérer d’en haut mais doit aussi partir des employés à qui l’on doit laisser la parole pour débattre et s’exprimer. Biocoop dispose d’un système démocratique interne qui associe consommateurs, producteurs, salariés et magasins autour du concept « un homme – une voix ». L’agence de communication Pixelis utilise l’application Stig pour lancer des débats et des votes démocratiques entre salariés. Ici, le changement est partagé ou il n’est pas.
Changer ses process de fabrication et de diffusion
80% des consommateurs français ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution (sondage Havas Paris 2019). Avec l’engagement social et environnemental se pose forcément la question des processus de fabrication. Conditions de travail des prestataires mais aussi distances de fabrication, sourcing des matériaux, surproduction, déchets, empreinte carbone : toutes ces questions doivent être posées et optimisées. Comment changer peu à peu son mode de production et de distribution ? En changeant la typologie de ses produits et en impliquant ses fournisseurs dans cette réflexion. Initiée en 2018, Go for Good des Galeries Lafayette est une démarche générale qui tend à une mode plus responsable. En ligne et en magasin sont proposés des services et des produits qui ont un impact plus faible sur l’environnement et positif envers le développement social ou la production locale. Les créations labellisées Go for Good répondent à des critères plutôt exigeants parmi lesquels le coton bio, le made in France, les matières recyclées, les cosmétiques naturels ou le tannage végétal. À compter de 2024, l’enseigne souhaite que 25% de son assortiment soit composé de produits Go for Good.
Le mouvement Go for Good en magasin
D’ici cinq ans, les marques ne correspondant pas aux nouvelles exigences de la campagne ne seront plus référencées dans ses magasins. Changer ses process de fabrication et de distribution prend du temps mais est une étape cruciale et incontournable pour changer vraiment. Il faut se poser des objectifs atteignables et les re-challenger dès que ceux-ci sont atteints.
S’engager auprès de ses consommateurs
Une fois les nouveaux process de travail co-créés et validés par les employés en interne, les méthodes de fabrication réétudiées, le temps est venu de ne plus se cacher mais au contraire d’informer et de poser ou repositionner officiellement la mission de l’entreprise ou de la marque. S’il est important de faire évoluer son offre, la raconter et informer ses clients l’est tout autant pour inciter les consommateurs à adopter ces nouvelles orientations inscrites dans ce contexte d’urgence écologique. Les engagements pris doivent être fermes, durables, atteignables.
Il peut s’agir d’éradiquer tout produit nocif comme chez Sources la nouvelle enseigne de cosmétique de Carrefour élaboré avec l’application radicale Clean Beauty ou de créer des cafés de sensibilisation aux causes environnementales comme chez Patagonia avec sa fabuleuse initiative Action Works qui comprend un café physique à Londres mais aussi un site Internet très poussé qui, grâce à la géolocalisation, fournit des informations sur les associations et actions environnementales proche de chez soi.
Photo : Sustainable Marketing
Cela peut être aussi de petites initiatives locales qui créent du lien, comme de collaborer davantage avec son quartier comme chez Mob Hotel qui met à disposition son potager collaboratif pour les habitants, faire une carte de fidélité partagée avec les autres commerçants pour créer une économie solidaire comme l’a initié un supermarché Super U en Haute Loire. Relocaliser les savoir-faire et la production en France comme l’excellente marque de jeans 1083, proposer des services de location raisonnée plutôt que des achats, de recyclage des produits, des produits vraiment garantis à vie comme les chaussettes Darn Tough Vermont, des produits et emballages sans plastique : les initiatives sont aussi vastes que les modèles des entreprises.
Plus d’un Français sur deux cite spontanément le climat, la transition écologique, la raréfaction des ressources, la pollution ou encore la biodiversité comme priorités pour les prochaines années (étude Observatoire de la Matérialité, 2019). Le temps est venu d’afficher également vos priorités et de vous engager auprès de vos clients à faire moins pire.
Découvrez tous les exemples analysés et décryptés pour vous dans l’étude « 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité ».
