Vous faire relativiser le jugement des autres et vous redonner confiance en votre potentiel créatif, tels sont les objectifs que s’est fixée Cultura avec sa nouvelle campagne entièrement déclinée sur les réseaux sociaux. Au menu : 2 vidéos, un hashtag et 85 gifs.
Pouvons-nous réellement juger le travail de quelqu’un d’autre ? Pour beaucoup d’entre nous, rien n’est plus éprouvant que de se soumettre impudiquement au regard d’autrui. Peut être même davantage quand le travail en question est une oeuvre artistique réalisée avec passion. Vous connaissez la maxime : « tous les goûts sont dans la nature ». S’y soumettre revient à soutenir l’idée d’une relativité du goût et d’une objectivité impossible du jugement, au motif de cette pluralité des plaisirs. Mais comment arriver à dédramatiser les mauvaises critiques pour exprimer pleinement sa créativité ? La clé du problème se trouve peut-être dans la nouvelle campagne Cultura réalisée par St John’s .
Du made in digital et un hashtag
Pour le retour du printemps, l’enseigne spécialisée dans la commercialisation de biens et loisirs culturels et créatifs s’est fait tailler sur mesure une campagne 100% digitale. Une stratégie qui s’inscrit parfaitement dans la ligne « NTIC First » -Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication- mise en place par son agence parigo-bordelaise. Mais loin d’elle l’idée de délaisser les points de ventes et leur importance dans l’acte décisionnaire d’achat. En mars 2017, dans le cadre de l’opération » Livres en Live « , St John’s a créé une radio pour les 73 magasins, avec plus de 3 heures de contenus originaux – soit 50 pastilles consacrées à des aphorismes d’auteurs, des coups de coeur de libraires, ou encore des extraits de livres- et conçu une playlist lecture de plus de 300 titres. Tout tournait autour de la lecture et chaque semaine, les clients pouvaient transmettre leurs coups de coeur via Twitter, les meilleurs étant enregistrés par des comédiens et diffusés en magasin. Un an plus tard, la nouvelle opération ne déroge pas à la règle. On y trouve tous les ingrédients habituels : une utilisation habile de la vidéo et des nouveaux formats numériques, agrémentée d’une expérience utilisateur prolongée sur les réseaux sociaux.
La campagne est lancée par deux films réalisés par Thomas Birch et Bruno Delhomme, les deux directeurs de création de l’agence. Le premier spot nous montre un père trop occupé à parler au téléphone pour apprécier le dessin que sa fille réalise sous ses yeux. Pire, notre patriarche businessman le réquisitionne pour noter un numéro et s’enfuit comme un voleur. Le deuxième met en scène un homme absorbé qui met une toche finale à sa sculpture. Sa femme, dont il sollicite candidement l’avis, ne peut dissimuler un sourire gêné suivi de la réplique dévastatrice : « tu penseras aux poubelles ». Dans les deux cas, nos artistes incompris se remettent sans broncher au travail avec l’accroche « Ne vous laissez pas décourager » suivie de la réponse évidente : « Exprimez toute votre créativité avec Cultura ». En parallèle, 85 gifs ont été créés et diffusés sur la plateforme Giphy. On y voit les acteurs des spots en question surjouer intentionnellement la joie, la colère ou encore la tristesse mais également différentes expériences concrètes de mauvaises critiques telles que « Ne dites plus : ma fille de 4 ans en fait autant. Mais : Tu as su garder ton âme d’entant ». À chaque fois le, gif se clôture par le #Payetacritique dédié à l »opération. L’idée étant d’inviter les internautes à partager leurs propres expériences sur Twitter.
Les nouveaux formats digitaux : le remède au mal de la publicité en ligne
Un dispositif interactif qui peut mettre plus d’un client dans la poche de Cultura, et qui permet de contourner l’aversion de certains pour la publicité en ligne, comme en témoigne le développement des AdBlocks. La raison évidente de ce rejet ? Une intrusion grandissante dans notre quotidien par le biais de techniques agressives telles que les vidéos interrompues sur Youtube ou même l’apparition intempestive de pop-up. Dans cette optique, la stratégie de diversification vers les nouveaux usages médiatiques mise en place par St John’s prend tout son sens. Les gifs notamment, dont l’usage est massif chez les jeunes et qui restent relativement épargnés par la publicité. D’autre part, le fait de se focaliser d’abord sur les clients plutôt que sur les produits renforce la fidélité consommateur. Si l’on choisit Cultura, on devient presque son ambassadeur. Un lien enseigne/consommateur encore d’avantage mis en avant par le #PayeTaCritique et sa logique d’interactivité. Ne reste plus qu’à éveiller l’artiste qui sommeille en vous.
