Quels types d’expériences concrètes les marques souhaitent-elles offrir à leurs clients et quel rôle le digital joue-t-il pour sublimer cette expérience ? Réponse de Thibault Vasseur, Directeur Digital Experience In Resort Monde chez Club Med autour de l’étude Prosumers After Covid, réalisée par BETC Fullsix dans 7 pays.
Le confinement a été l’occasion pour des milliards de personnes de se familiariser, et d’adopter les outils digitaux en peu de temps, tout en continuant à vouloir se rendre en magasin. En effet, selon l’étude Prosumers post COVID-19 (1), réalisée par BETC Fullsix dans 7 pays, 64% des Français ont réalisé pendant le confinement que l’expérience en magasin revêtira encore plus d’importance.
Dans ce contexte, le digital combiné à des animations in-store peut apporter des solutions pour amplifier l’expérience client et en faire un nouveau levier de croissance. C’est la stratégie observée par Club Med, qui a misé sur cette complémentarité des canaux pour aligner sa promesse à l’expérience qu’elle offre à ses membres. Thibault Vasseur, Directeur Digital Experience In Resort Monde chez Club Med livrait il y a quelques semaines, lors d’une rencontre chez BETC Fullsix de la Brand Experience Club (2), des enseignements clés sur la manière d’appréhender ces nouveaux usages
– Digital is the key
L’étude Prosumers le démontre, le digital a un rôle déterminant à jouer pour faire revenir les clients en magasins, mais également pour proposer des expériences différenciantes, grâce notamment à leur mobile. Selon une enquête de Médiamétrie, en 2019, 34 millions de Français utilisaient quotidiennement leur mobile pour surfer en ligne contre seulement 23,1 millions sur ordinateur et 12,9 millions sur tablette. De plus en plus utilisé dans les points de vente, notamment pour les paiements, le téléphone a un rôle primordial à jouer dans l’expérience client post COVID-19. C’est le moment de générer de nouveaux usages, et de nouvelles habitudes autour de la digitalisation comme l’ont déjà fait certaines marques à l’instar de Nike. Une stratégie que Club Med a rapidement identifiée comme un des piliers de cette expérience. « A la suite du rapprochement avec le groupe chinois Fosun3, nous avons observé l’utilisation massive des téléphones portables en Chine, et constaté l’écart avec l’Europe dans les usages. Nous avons donc pris un virage stratégique pour accélérer l’intégration du digital au service de l’expérience client avec l’objectif pour notre entreprise de respirer le même air que nos clients », confirme Thibault Vasseur. Sous la forme du programme « Happy Digital », cette stratégie a permis aux équipes de consacrer plus de temps aux clients en villages.
– Le digital et l’humain
L’alliance du digital et de l’humain est la clé stratégique de la digitalisation de Club Med. Outre les aspects fonctionnels d’achat, le digital doit également servir à divertir les consommateurs pour leur donner envie de retrouver les chemins des magasins. Mais plus encore, il doit permettre de valoriser la relation humaine entre les consommateurs et les représentants de la marque. Qu’il s’agisse de Gentils Organisateurs, de vendeurs, ou de conseillers, le digital est un bon moyen de proposer aux clients une expérience plus personnelle, et plus enrichissante. En soi, plus humaine. Mais pour cela, les entreprises doivent fournir à leurs collaborateurs des outils pratiques, fluides, efficaces… et rapidement. En effet, ce qui se faisait en 2 ans doit se faire aujourd’hui en 6 mois, au risque de se retrouver dépassé par une concurrence de plus en plus agile et technologiquement avancée. Il faut embarquer les clients, mais avant tout, les équipes internes. Après tout, les collaborateurs sont des utilisateurs, comme les autres ! « Les outils de back office ont été changés, adaptés. Le digital et ses outils technologiques sont un bon moyen pour libérer nos GOs de tâches à faibles valeurs pour qu’ils passent plus de temps à accompagner, conseiller et divertir nos clients », ajoute Thibault Vasseur. Une approche qui repose aussi sur la collaboration entre différents métiers. Club Med a été parmi les premiers à casser les silos, et réunir les équipes historiques du marketing, du digital et de l’IT, comme de plus en plus d’entreprises le font aujourd’hui.
– L’alliance des expertises au service de la promesse de marque
A l’instar de Club Med où « les talents travaillent en complémentarité », les entreprises commencent peu à peu à mixer leurs expertises pour gagner en fluidité, en temps et en efficacité. Thibault Vasseur parle de « langage commun », rendu possible grâce à un ingrédient clé : « Notre volonté était d’accélérer sans démultiplier les moyens. Faire en sorte que les différents services puissent se parler et se comprendre grâce à la méthode agile. Cela a été l’ingrédient indispensable pour faire le ciment de cette organisation. »
En s’appuyant sur la complémentarité des canaux et des équipes, et les outils technologiques, Club Med a pu identifier et supprimer grand nombre d’irritants d’un séjour pour servir cette stratégie de montée en gamme. « Le Club a cherché à utiliser la technologie en mettant toujours en avant la notion de liberté. Par exemple, grâce à l’insertion de la carte à puce dans les bracelets Club Med, nos clients n’ont plus besoin de sortir encombrés par leurs clés, leur sac à dos, etc. », complète Thibault Vasseur. En développant des outils digitaux utiles, faciles et innovants, Club Med a ainsi réussi à aligner sa promesse de marque à son expérience client.
– La data : au cœur des enjeux de l’expérience client
L’autre avantage du digital est de pouvoir récolter de la data. Source inestimable pour connaître de manière pointue les comportements et usages des clients, et leur proposer ainsi des expériences personnalisées. Encore faut-il savoir comment l’utiliser. C’est l’un des enseignements clés de la stratégie observée par Club Med ces dernières années. L’enjeu de la data concerne tous les secteurs d’activité, et toutes les entreprises. Certaines se sont rendu compte qu’elles n’en récoltaient pas assez, d’autres n’ont pas trouvé le moyen de les centraliser, et d’autres encore ne savent pas comment les exploiter. Développer des outils digitaux adoptés par les clients et les collaborateurs est une étape indispensable vers la personnalisation de l’expérience, et donc de la satisfaction client. « L’enjeu primordial aujourd’hui est de comprendre comment, quand et où exploiter la data. Nous avons la chance d’avoir 60% de notre vente directe via les sites internet et les call center. Cela doit nous servir à construire un parcours client simple, libre, personnalisé, et individualisé », précise Thibault Vasseur.
Faut-il pour autant passer au tout digital ? Certaines entreprises comme Macy’s ont mis leur application au cœur de leur dispositif de communication, d’autres comme Club Med ont fait le choix de ne pas forcer le digital dans le parcours « pour garder cet enjeu de liberté ». Une stratégie qui consiste à développer des services à valeur ajoutée dans un objectif de captation de la data. « L’enjeu est de savoir quel est le taux d’usage de nos services qui sont utiles pour que la captation de la data soit efficace. C’est la première question à se poser avant de proposer de nouveaux services. Quand les objectifs d’utilisation ne sont pas atteints, nous les supprimons. Il est essentiel de garder une cohérence d’expérience pour ne pas nuire à la promesse de la marque », conclut Thibault Vasseur.
(1) Les prosumers sont des « consommateurs influenceurs » que Havas Worldwide et BETC interrogent depuis une quinzaine d’années. Au-delà de leur impact économique, les prosumers ont le pouvoir d’influer sur le choix des marques et les comportements de consommation mainstream. Leurs comportements et attitudes sont en avance de 6 à 18 mois sur ceux des autres consommateurs. Réussir à les comprendre permet ainsi de dégager les tendances, et d’identifier les opportunités de marché pour les marques.
(2) Une communauté d’experts et de marques rassemblée par l’agence autour des enjeux des nouvelles expériences client
(3) Rachat de Club Med en 2015 par le groupe chinois Fosun
