A l’occasion de la semaine de la data Publicis ETO x INfluencia, retrouvez chaque jour un bénéfice pour booster votre marketing. Dans cette troisième partie, nous allons aborder le rôle de la data pour améliorer la connaissance des suspects/prospects/clients, ainsi que la personnalisation des messages en fonction des différents profils. Il convient avant tout de collecter les données qui rendront possible cette démarche. Comme nous l’avons déjà abordé le premier jour, les sources de data sont multiples.
Dans sa définition première, le CRM désigne l’ensemble des dispositifs permettant de gérer le dialogue entre une marque et ses clients. Il permet à la marque de « gérer » ses clients, c’est-à-dire de les identifier, de les connaître, de les reconnaître et de communiquer avec eux de manière personnalisée soit au travers d’une relation en one to one (échange téléphonique, face à face en boutique, interface web ou application mobile customisée…) soit via une relation one-to-few (mailing, e-mailing ou SMS ciblé).
Ces dispositifs ont également pour vocation d’historiser ces échanges, qu’ils soient constitués de contacts entrants (achats en boutique ou sur le web, appels téléphoniques, réponses à un questionnaire, clic sur une newsletter) ou sortants (mailing ou e-mailing envoyés). Enfin, ces outils ont pour finalité de segmenter les clients afin de communiquer avec eux de manière ciblée et personnalisée, de mesurer et d’augmenter le ROI des différentes opérations de communication directe one-to-few.
Le meilleur exemple est celui d’un programme de fidélité d’un supermarché. Au fil de de ses achats, on connait et mesure les habitudes de consommation d’un client mais aussi son taux d’ouverture aux emails envoyés par exemple.
Enrichir les données avec la Customer Relationship Management CRM)
Une fois les data CRM collectées il est possible de les enrichir via :
– des processus de qualité et de cleaning (Data Quality Management)
– des bases d’enrichissement propriétaires
– de l’open-data type IRIS
Il est aussi indispensable de modéliser ces données brutes pour en ressortir des metrics clés telles que probabilité d’achat, probabilité d’attrition, life time value.
Collecter les données du comportement digital via les cookies
Pour rappel, un cookie est un fichier texte placé sur un poste utilisateur. Le cookie offre la possibilité d’obtenir des informations sur le comportement de navigation d’un visiteur, mais également de le reconnaître quand il revient sur un site.
Le cookie est un outil de tracking qui collecte des données anonymes sur un enironnement web : on peut étudier des comportements de consommateurs sans savoir qui ils sont, il n’est pas possible de contacter les utilisateurs avec des informations personnelles.
Enrichir les cookies collectés grâce aux data management platforms (DMP)
Un cookie prend de la valeur lorsqu’il est croisé avec d’autres données. Pour ce faire, s’équiper d’une DMP apparaît très pertinent.
Il existe trois grandes catégories de données qui vont nourrir la DMP :
– la first party data : il s’agit de ses propres données anonymisées (média, client, prospects, web, mobile)
– la second party data : il s’agit de la 1st party d’un autre annonceur ou publisher
– la third party data : c’est l’acquisition de données fournies par des partenaires tiers, des data providers
La 3rd party data est une condition sine qua none pour exploiter au mieux une DMP. En effet, celle-ci permet, en la croisant avec la 1st party data, d’avoir des insights sur ses audiences. Ces insights peuvent être utilisés pour personnaliser les messages et les éléments créatifs.
Se doter d’une DMP présente peu d’intérêt si les messages qui seront adressés aux différents segments ne sont pas hyper personnalisés. A quoi bon granulariser son audience si les messages restent standards ?
Par ailleurs la 3rd party data permet de faire de l’extension d’audience grâce aux look alikes (jumeaux statistiques des prospects chauds). La DMP ne sert donc pas qu’à faire du remarketing.
Enfin, de multiples activations peuvent se faire sans DMP : look alikes via DSP, retargeting classique, personnalisation sur site,…
Toutefois, la capacité de croiser toutes les données internes et externes à l’entreprise dans un hub est l’un des éléments de différenciation de la DMP.
La DMP va permettre de :
– collecter des données
– les segmenter
– les activer en média mais aussi en non-média (personnalisation de site, CRM)
– les analyser
Néanmoins il convient de garder en tête que le cookie n’est pas parfait.
Ce dernier ne peut être collecté que si l’internaute a eu une interaction avec l’un des assets digitaux de la marque, ce qui implique que certains annonceurs / publishers ne vont pas collecter suffisamment de volume pour lancer une activation significative et rentable.
Par ailleurs, un ordinateur peut être utilisé par plusieurs personnes. C’est la raison pour laquelle un cookie donne parfois des informations contradictoires au sein d’un même profil.
D’autre part, le cookie a une durée de vie limitée : à la fois par l’internaute qui peut vider son cache, et par la loi.
Enfin, le cookie ne permet pas d’avoir une vision cross device. En effet le cookie ne permet pas de mesurer les interactions sur le mobile. De fait pour tracker les applications mobiles il faut utiliser un SDK. Les applications mobiles représentent 90% du temps passé sur le mobile. Il est néanmoins possible de collecter des informations issues des SDK dans une DMP.
C’est pourquoi de plus en plus de DMP s’ouvrent à des solutions cross device déterministes ou probabilistes qui permettront de reconnaître un même individu sur plusieurs devices et non dépendant du cookie.
Réconcilier le profil offline d’un client/prospect, issu de la base CRM ou PRM, avec son profil digital
D’un côté nous avons les cookies anonymes, de l’autre une base CRM/PRM construite sur la collecte de données personnelles. Reconcilier ces profils permet de servir une stratégie data marketing transverse…le Graal !
Comment faire se parler des données anonymisées et des données personnelles ?
L’onboarding CRM apparaît être la solution : il s’agit de transformer les données personnelles en cookies afin de les collecter dans la DMP.
Il existe 3 façons de procéder :
– on site onboarding : lorsqu’un internaute se loggue sur un espace, on synchronise son cookie avec son ID CRM
– email onboarding : on collecte un pixel à l’ouverture de l’email qu’on associe à son cookie
– matching partners : partenaire externe qui va croiser les données (préalablement anonymisées) d’un annonceur/d’un publisher avec les données de l’ID Graph
Le CRM ainsi onboardé est donc de la 1st party data au même titre que les autres data qui nourissent déjà la DMP. Il est donc également possible de la croiser avec de la 3rd party data afin d’avoir des insights sur ses clients et prospects.
Fusionner toutes ces datas offre de nouvelles perspectives en termes de stratégie marketing. En effet, il devient possible de suivre son client / prospect depuis le CRM / PRM jusque dans sa navigation web et dans ses requêtes sur les moteurs de recherche. Les activations média et non média se doivent d’être beaucoup plus ciblées et personnalisées.
Attention néamoins à bien garder en tête que le marketing digital a peu de limitations technologiques mais qu’elles sont plutôt éthiques et juridiques. Il est donc crucial de récolter les consentements appropriés pour pouvoir exploiter ces données tout particulièrement avec l’arrivée de la nouvelle réglementation GDPR en 2018.
Pour résumer, les bénéfices de cette vision transverse sont multiples :
– il est désormais possible de mener des activations cross canal
– il est possible de mieux connaître ses audiences et des les enrichir avec des data externes et internes
– il est possible de personnaliser les messages selon les canaux d’activation ainsi qu’avec des données socio-démo et comportementales
– il est possible d’accroître l’efficacité média par trois techniques : d’une part l’hyper ciblage qui permet de ne toucher que des contacts utiles, ce qui limite la déperdition et augmente donc le ROI, d’autre part la DMP qui permet de l’extension d’audience basée sur des critères pertinents, et enfin de la fréquence d’exposition maîtrisée
Le marketing d’aujourd’hui ne peut se penser autrement qu’à 360 degrés. A l’ère de l’hyper-personnalisation, la reconnaissance de ses suspects / prospects / clients sur les différents canaux devient un enjeux clé.
Retrouvez nos précédentes publications sur la semaine de la data
Introduction : Rôles et bénéfices de la data dans la chaîne de valeur de la communication et du marketing
Partie 1 : L’apport de la data lors de la réflexion stratégique
Partie 2 : L’apport de la data dans la création !
