« Je me suis dit que si moi je me sentais mal à l’aise, beaucoup d’autres obèses devaient ressentir la même chose ». Et voilà sur quel constat Francis Wisniewski lance Downsize Fitness à Chicago, en 2011. Son concept paraît simple mais il est unique : n’autoriser comme membre que des clients affichant au moins 23 kilos de trop sur la balance.
Lancé depuis des années dans une course sans fin contre son embonpoint, ce financier complexé et fatigué de se sentir moqué ou victimisé par les éphèbes de son club, se lance sans hésiter dans une aventure entrepreneuriale promue en combat : offrir aux « gros » le contexte mental et environnemental propice à la perte de poids. Un peu moins de 24 mois après l’ouverture de ce centre sportif unique aux Etats-Unis, le succès commercial a débouché sur l’ouverture d’un petit frère à Dallas, au Texas.
Depuis janvier et jusqu’à la fin du mois, Downsize Fitness propose même le « Weight Loss Challenge » : un concours ouverts aux membres inscrits pour au moins six mois et qui récompensera de 20 000 euros la plus grosse perte de poids. Ou comment faire d’un objectif de bien-être une compétition lucrative ! En reprenant la vieille ficelle du « avant-après » – rendue originale et créative dans le dernier spot TV de Medifast – Downsize Fitness utilisera les photos prises chaque mois par les participants pour s’en servir comme campagne marketing, sur le modèle du show TV « The Biggest Loser ».
La télé-réalité comme modèle marketing
« J’ai voulu transposer le principe du « Biggest Loser » dans la vraie vie, avec les contraintes quotidiennes du travail », explique Wisniewski. Dans ce show de téléréalité à forte audience diffusé sur NBC, les candidats en compétition concourent devant les caméras pour le prix du régime le plus efficace. Comme dans l’émission, chez Downsize Fitness chaque client est pris en charge par un conseiller sportif spécialisé et peut même suivre un régime alimentaire complémentaire à son activité physique. Même les équipements et le matériel sont conçus pour ces consommateurs cajolés et triés sur l’autel de leur corpulence adipeuse.
Dans cet environnement personnalisé et accueillant, où finalement le regard de l’autre ne démotive pas, chaque programme de remise en forme dure entre 6 et 12 mois, avec l’objectif – « réalisable » dixit Wisniewski – de perdre les 23 kilos en trop du point de départ. Pour Gary Liguori, expert en science de l’exercice sportif à l’American College of Sports Medicine, Downsize Fitness a introduit sur le marché une nouvelle approche comportementale : les « gros » n’ont plus à se soucier de leur propre prise de conscience. Et si ce concept était donc transposé sur d’autres marchés et par des marques désireuses de ne plus jamais culpabiliser le consommateur ? Et si le « Weight Loss Challenge » donnait des idées de compétition « deux en un » alliant l’utile et le nécessaire à l’atout marketing ?
Benjamin Adler
