Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Hermès le commerçant avisé et son « binôme contraire » est Arès, le brutal.
Hermès, dieu du commerce, gardien des routes et des carrefours, des voyageurs, des voleurs, et messager des dieux est malin. Il naît, le matin dans une caverne et à midi il a déjà inventé l’art de tirer parti du feu, il invente les raquettes pour effacer ses traces, la lyre et la flûte de pan pour charmer son auditoire. C’est un commerçant avisé souvent beau parleur. Dès le premier soir, il vole les troupeaux de son demi-frère Apollon. Quand Apollon découvre son voleur de frère, Hermès le charme en jouant de la lyre. Il illustre l’ingéniosité, l’intelligence rusée et la chance. Il s’impose comme le dieu des commerçants, des pasteurs et de leurs troupeaux, des orateurs et … des prostituées. Il est, parmi les dieux grecs, le plus proche des hommes et le plus bienveillant à leur égard. Il a pour attribut les sandales ailées, comme symbole du voyageur pressé qui survole le monde. Il est l’opposé de la force brutale représentée par Arès, la divinité de la guerre.
Bien sûr, on songera aux grands distributeurs, « beaux parleurs », hérauts des consommateurs-dieux, et à leur chantre français, Michel-Edouard Leclerc qui s’exprimait ainsi récemment sur la loi (à laquelle il est opposé) des relations avec les agriculteurs : « Cela a eu le mérite de commencer la réécriture d’une histoire à laquelle tout le monde peut se raccrocher ». Mais Hermès donne aussi ses lettres de noblesse au commerce qu’il lie définitivement aux arts et à la musique. On songera donc à Amazon également qui comme Hermès capte la valeur des troupaeux de son frère mais à qui on ne sait rien refuser, tant la marque est habile et, dans une certaine mesure charmeuse. Des groupes de retail comme Eram, Etam, beaumanoir ont bien compris la pérennité du charme du commerçant astucieux.
Les marques des sociétés d’autoroute ont aussi ce rôle de « divinité des routes et des carrefours » avec leurs panneaux si rassurants. Comme Hermès, elles savent être de très bons commerçants et sont, par ailleurs, un élément saillant de notre civilisation de la mobilité.
