La directrice générale de CMI,Claire Leost nous a réservé l’exclusivité des 7 couvertures du ELLE qui fêtent les 75 ans de la revue féminine tant aimée, l’occasion de revenir sur la situation de la presse, des medias et de la période épique dont elle a fait une alliée pour lancer ses diversifications.
INfluencia : avant de parler des 75 ans de ELLE et de ses 7 couvertures que vous proposez à cette occasion, comment va CMI, comment avez-vous traversé cette année marquée par la crise sanitaire ?
Claire Leost : il y a eu un moment de sidération quand nous nous sommes tous retrouvés coincés le 16 mars dans nos appartements, devant nos ordinateurs, avec des enfants à la maison, un conjoint lui aussi souvent, en télétravail… Comment allait-on réussir à boucler dans ces conditions douze magazines chaque semaine, des dizaines de hors-séries, et produire nos évènements programmés au printemps ? On avait aussi prévu le lancement d’une chaîne de télévision et d’un magazine, qu’on a dû décaler, il y avait un côté irréel. Très vite, on s’est organisé pour transformer la situation en opportunité de tester des contenus et des formats inédits (NDLR, lire l’article dans La Quotidienne: « Un beau carnet de belles »), des lives sur les réseaux sociaux, des tutoriels pour accompagner nos lectrices pendant le confinement, on a transformé nos évènements physiques en plateformes digitales, on a accéléré le lancement du paywall de Elle. Pour la première fois, ELLE a produit son spécial mode entièrement en France, entre la côte picarde et le pays basque. A la sortie du confinement, on a pu lancer la chaîne Bsmart avec Stéphane Soumier, et un nouveau magazine en fin d’année. Nous sortons épuisés de cette année mais on a beaucoup appris et au final, malgré la faillite de notre distributeur Presstalis, et une crise mondiale sans précédent depuis la guerre, le groupe continue à gagner de l’argent cette année.
IN. : SEPT couvertures DIFFERENTES sur la transmission, pour les 75 ans du ELLE? Quelle est la genèse de ce projet?
C.L. : ELLE, depuis 75 ans, c’est une histoire de transmission entre femmes. Beaucoup l’ont découvert parce que leur mère le lisait, leur sœur, leurs copines. C’est aussi un magazine politique, qui depuis le début prône l’émancipation des femmes sous toutes ses formes. Quand on se plonge dans le magazine depuis sa création, on se rend compte à quel point ELLE a épousé tous leurs grands combats. En 1945, ELLE nait au moment où les femmes obtiennent des droits politiques. Elles viennent d’obtenir le droit de vote après un demi-siècle de lutte, et le grand sujet c’est comment se servir de ce bulletin de vote, comment devenir citoyennes. La grande modernité du magazine à l’époque, c’est que Hélène Lazareff présente la femme sur un pied d’égalité avec l’homme, et met en avant des femmes qui font des métiers d’homme. C’est très nouveau dans la France d’après-guerre où la Française est souvent cantonnée à son foyer et présentée comme rêvant d’une machine à laver. Très vite, ELLE milite pour que les femmes disposent de leurs corps, avec la lutte pour la contraception, la pilule, contre les mariages obligatoires, contre les avortements clandestins, lutte qui aboutit à la loi Veil en 1975. A partir des années 80, les sujets concernent davantage l’émancipation économique, le travail des femmes, l’égalité des salaires et des carrières. Avec ces nouveaux droits arrivent aussi des problèmes : la précarité, les foyers monoparentaux, la difficulté de travailler ET d’élever ses enfants, le partage des tâches ménagères. Plus récemment s’est imposé le sujet des violences faites aux femmes, avec les féminicides, les violences sexuelles mises en lumière avec le mouvement « me-too ». Ce qu’il y a de commun à tous ces combats, c’est l’idée de promouvoir une égalité réelle entre hommes et femmes, de donner aux femmes la possibilité de choisir leur vie plutôt que la subir. Mais ELLE n’est pas qu’un magazine de combat, c’est aussi la bible de la mode, de la beauté. Beaucoup de femmes ont appris à se maquiller ou à s’habiller dans ses pages. C’est aussi la célébration de femmes inspirantes.
IN. : comment s’est fait le choix de ces transmissions ? Mère fille, mais aussi femme et petite fille, ou politique et auteure?
C.L. : avec ces sept couvertures, nous voulions rendre hommage à celles qui incarnent toute la diversité de ELLE : politiques, écrivaines, actrices, chanteuses, mannequins. On voulait des couples mères filles et mères fils pour les interroger sur la transmission : qu’est-ce qu’en tant que mère, j’ai essayé de transmettre à mes filles ou à mes fils. Et en tant que fils ou fille, qu’ai-je reçu de ma mère qui fait que je suis ce que je suis aujourd’hui ? Leila Slimani a choisi de poser avec une femme qui est une source d’inspiration pour elle, par son courage et son parcours : Christiane Taubira.
IN. : Pas de photographe branché pour effectuer ces clichés, mais une valeur sûre…
C.L. : Erin Doherty a confié la réalisation à Gilles Bensimon, photographe qui accompagne ELLE depuis les années 80 et dont les couvertures ont marqué l’histoire du journal.
IN. : vous donnez l’image d’être une dirigeante très libre dans un secteur… frileux?
C.L. : vous voulez dire que je n’ai pas un fonctionnement très hiérarchique ? Disons que j’aime faire confiance et suis persuadée que cela pousse à donner le meilleur. J’ai de l’ambition pour l’entreprise et pour les gens avec lesquels je travaille.
IN. : quand vous décidez de lancer Le journal d’Inès ou S quel est le process? Vous n’avez alors aucune assurance de la réussite… Daniel Kretinsky est-il homme à faire confiance?
C.L. : Daniel Kretinsky est passionné par la presse, sa transformation et sa pérennité, comme il l’a encore démontré récemment avec sa tribune sur les droits voisins. Il nous donne la liberté de tester et d’innover. Pour « S », le magazine de Sophie Davant, l’idée, qui part comme souvent d’une discussion autour de la machine à café, était de dépoussiérer la presse féminine destinée aux femmes à partir de 50 ans. Pour une raison assez incompréhensible, ces magazines rentrent souvent dans la catégorie « senior », alors que pour beaucoup de femmes, au contraire, la vie commence à 50 ans, une fois les enfants – et parfois le mari – partis. Sophie Davant a complètement adhéré au projet, l’a porté et développé. C’est le magazine d’une femme de 57 ans, qui a fait une carrière exemplaire dans un milieu difficile, la télévision, qui a vécu des deuils, des séparations, a élevé ses enfants, et aujourd’hui parle sans tabous de tous ces sujets. C’est quelqu’un de sincère, qui ne triche pas, avec une vraie empathie, je pense que les lectrices le ressentent. On voulait parler de sujets peu abordés dans la presse féminine comme l’amour après 50 ans, la délivrance quand les enfants quittent le nid sans non plus occulter des sujets plus difficiles : la ménopause, la solitude, le deuil. On voulait aussi un magazine qui prend son temps. L’interview de Katherine Pancol fait 10 pages, c’est très rare dans la presse, et ça donne une interview passionnante qui permet d’aborder les drames de l’enfance, la reconstruction, le rapport aux hommes, au travail, à l’écriture.
IN. : vous êtes une des rares boss à croire (encore) au papier. Ines de la Fressange, S avec Sophie Davant. Comment imposez-vous ces choix papier dans un monde ultra digital?
C.L. : je ne crois pas qu’il faille opposer les deux. Nous investissons dans la digitalisation de nos contenus et de nos audiences et nous restons à l’affût des opportunités sur le print.
IN. : y-a-t-il chez vous une part d’intuition, de passion particulière pour le media papier ?
C.L. : Ah oui c’est vraiment un métier de passionnés, il faut être un peu fou pour lancer un magazine papier, 330 000 exemplaires imprimés, en pleine crise sanitaire, alors que les lectrices sont confinées chez elles, et beaucoup de points de vente fermés ! Le succès ou l’échec, c’est assez mystérieux, parfois on a une intuition mais elle ne rencontre pas son public, parfois, au contraire elle dépasse toutes nos espérances comme c’est le cas avec S. C’est pourquoi il faut être humble, avoir des capteurs pour flairer les sujets du moment et de demain, et accepter l’échec comme une possibilité et un moteur. Ensuite, échec ou succès, il faut remonter sur son cheval le lendemain et préparer le numéro suivant.
IN.: S cartonne, vous avez dû faire réimprimer 80 000 exemplaires ajoutés aux 250 000 initialement prévus… LA recette de ce succès ?
C.L. : S est un bel exemple qu’il ne faut jamais renoncer. On devait le lancer mi-mars, tout était prêt, le magazine, la campagne de lancement, les annonceurs avaient répondu présents, et du jour au lendemain on a dû tout annuler à cause du confinement et des problèmes de notre distributeur Presstalis. On reprogramme le lancement mi-novembre, et là, le Président de la République nous annonce un nouveau confinement. On aurait pu tout abandonner définitivement, mais on s’est dit, « fichu pour fichu », on lance et on verra bien ! Et à l’arrivée, en effet, on va vendre entre 150 000 et 200 000 exemplaires. Donc il faut être obstiné !
IN. : pour vous « les licences » avec peoples populaires sont-ils l’avenir du papier (NDLR, Docteur Good, avec Michel Cymès)?
C.L.. : c’est vraiment la rencontre entre une idée et une personnalité qui fait sens.
IN. : songez-vous à développer le digital pour ces deux nouvelles marques Le journal d’Inès et S le journal de Sophie Davant?
C.L. : avec Ines, on a développé, en plus de la Lettre d’Ines qui existait déjà et qui cartonne, une activité de e-commerce avec la box Ines qui fonctionne très bien. Avec Sophie Davant, on réfléchit à des prolongements digitaux mais on doit déjà transformer l’essai du lancement.
IN. : ELLE a (enfin) une belle image digitale. CMI y est allé tard versus la concurrence… Mais a très vite créé du contenu quali… en plein confinement… ?
C.L. : oui, on a une audience qui a doublé en deux ans, on a une audience plus puissante que jamais, mais le paradoxe, c’est que les revenus publicitaires eux, stagnent. D’où la nécessité, à l’image de nos confrères de la presse quotidienne, de développer l’abonnement digital payant. C’est chose faite depuis le mois d’avril. Nos lectrices peuvent retrouver l’intégralité du contenu de leur magazine, plus des contenus spécifiques, en s’abonnant à la version digitale.
IN. : comment faire travailler tout le monde à distance, créer de l’émulation, qui plus est, sur de nouveaux projets?
C.L. : on multiplie les zooms, les mails, les boucles whatsapp. Tout le monde joue le jeu mais je constate un certain épuisement des équipes. On a perdu l’énergie de la rencontre, des discussions informelles autour de la machine à café…Dans les zooms, on vise l’efficacité, la prise de décision, c’est utile pour faire tourner la boutique, moins pour innover et créer. Beaucoup d’idées naissent pendant des moments informels, où on parle de tout sauf de boulot, et tout à coup jaillit une idée. On a un peu perdu ces moments-là, et donc on est pressé de se retrouver !
IN. : êtes-vous partisane du télétravail et à quel temps?
C.L. : on essaie de trouver un équilibre entre les deux. Le télétravail quand on doit s’isoler pour avancer sur un dossier, un article, une présentation, c’est bien. Mais pour se retrouver ensemble et créer, le bureau, c’est mieux !
IN. : on vous voit rarement dans les medias… Votre égo n’a pas l’air d’en souffrir… Ou n’est-ce simplement pas votre tasse de thé…?
C.L. : je ne suis pas d’accord, je trouve que j’y consacre déjà beaucoup de temps depuis la création du groupe CMI il y a presque deux ans ! J’essaie d’intervenir quand j’ai quelque chose à dire, pour expliquer notre stratégie, nos projets, nos choix. Après je fais partie d’une équipe, et chacun intervient dans ses domaines d’expertise. Nos meilleurs ambassadeurs, ce sont nos journalistes.
IN. : vous êtes aussi romancière*, comment faites-vous pour concilier vos activités sans compter que vous êtes aussi maman de deux ados?
C.L. : j’essaie d’être organisée, d’éviter les réunions inutiles, les pertes de temps. Après, comme toutes les femmes, il y a des moments où c’est difficile. L’avantage du confinement, c’est qu’on ne peut plus sortir le soir, donc ça laisse du temps pour écrire…
IN. : comment expliquez-vous le besoin de livres, la résistance des libraires, ce retour vers la lecture, est-ce seulement lié au confinement, où est-ce lié aussi à la vie actuelle, en urgence continuelle?
C.L. : comme on ne peut plus voyager dans l’espace, on voyage par la lecture. Il y a de nombreux pays où je n’ai jamais mis les pieds mais que j’ai l’impression de bien connaître grâce à la littérature. Dans une année comme 2020, où on a dû rester loin de nos familles et amis, la littérature apporte des émotions uniques, l’intimité avec les personnages, la frustration de les quitter quand on referme le livre et qu’ils vivent encore longtemps en nous.
IN. : qu’avez-vous pensé de la vague metoo? Vous êtes-vous sentie personnellement concernée par les inégalités de traitement, l’attitude nocive de certains hommes ?
C.L. : j’ai eu la chance d’avoir un père féministe, aussi ambitieux pour ses filles que pour son fils, ça a été un moteur très puissant. Bien sûr, j’ai connu les inégalités, le paternalisme, le sexisme bienveillant. J’ai même écrit un livre à ce sujet (Le rêve brisé des working girls, Fayard, 2013). Tout est toujours plus compliqué pour les femmes, il faut se battre, s’imposer, croire en soi, ne pas s’excuser de réussir.
IN. : pensiez-vous après vos études à Sciences Po et HEC à intégrer un groupe de médias?
C.L. : la presse, m’a toujours attiré. C’est à la fois un système très industriel, avec des imprimeries, des camions, de la logistique, et un métier d’artisan, où souvent une bonne photo choisie sur un coin de table et un bon titre font la différence. J’aime ce mélange de deux univers. C’est aussi un secteur qui doit se réinventer en permanence, donc on ne s’ennuie jamais !
IN. : êtes-vous sensible aux changements fondamentaux qui s’opèrent dans le monde…. Où romancière, boss et maman, est-ce déjà bien assez?
C.L. : j’essaie de m’impliquer là où mon expérience peut être utile. Par exemple, j’interviens régulièrement sur les campus pour parler du sujet des carrières des femmes aux étudiantes, les stratégies à mettre en place et les pièges à éviter et réussir sa carrière.
IN. : votre prochain roman?
C.L. j’y travaille. Sortie en mai si tout va bien !
IN. : votre prochain lancement?
C.L. : on a plusieurs projets pour 2021, dans des domaines très divers, dont un début 2021 avec une icône absolue pour toutes les femmes de ma génération. C’est un peu tôt pour vous en dire plus mais je serai ravie de venir en parler dans INflencia le moment venu !
Le rêve brisé des working girls, Fayard, 2013; Le Monde à nos pieds, Fayard, 2019.
Les 7 couvertures de ELLE, pour ses 75 ans
