Avec l’avènement du digital et d’une communication marque-consommateur plus interactive, réelle et exigeante, les marques ont (enfin) compris l’intérêt de privilégier le rapport personnel avec leurs audiences.
Mais qui dit intimité de la relation dit proximité, crédibilité, transparence de l’information, sincérité. En bref, authenticité. Le mot est lâché. Être soi-même et se raconter avec franchise, réalité, vérité devient la marche à suivre pour les marques en quête de relation pérenne et de fidélisation. Au sein de ce courant de l’authentique, voici donc 5 tendances phares à travers 14 exemples concrets de marques aux quatre coins du monde ayant choisi de communiquer en arborant une facette plus authentique et novatrice d’elles-mêmes, cherchant à créer davantage de proximité avec son consommateur.
1 – la revalorisation des vrais gens
Retrouver une dimension plus humaine et moins superficielle. De plus en plus, le luxe et le prêt à porter font appel à de « vrais gens » pour leur campagnes publicitaires. Après l’exemple précurseur de Dove dans le secteur de la beauté, c’est au tour de Céline avec son égérie octogénaire Joan Didion, Dolce & Gabbana, Sandro ou encore American Vintage de revaloriser les scènes du quotidien, la famille, les vrais visages. Les enfants et les personnes âgées font leur apparition dans les pages de magazines encore remplis de mannequins à la plastique souvent trop parfaite pour être vraie. Dans sa dernière campagne Dolce & Gabbana met en avant la famille et la tradition. Des valeurs omniprésentes dans les valeurs de cette marque, qui a toujours puisé son inspiration dans la tradition sicilienne mais qui sont fièrement revisitées et valorisées aujourd’hui.
2 – transparence du savoir-faire
Comment est fabriqué le produit que j’achète? C’est une question à laquelle les marques, même aspirationnelles, doivent se préparer à répondre habilement face à un consommateur qui souhaite s’informer voire s’engager toujours plus en amont dans la fabrication des produits. Expliquer la chaine de production d’une pièce permet d’impliquer le client à la source, de créer un lien de confiance avec lui, de le lier à la marque. Certaines entreprises ont parfaitement compris l’opportunité de raconter le processus de fabrication de leurs produits à travers un storytelling bien ficelé. C’est le cas des Journées Particulières pour LVMH qui dispose de légendaires lieux historiques à dévoiler et des artisans aux savoir-faire uniques.
Michel & Augustin avec son siège La Bananeraie ouvert au public toute l’année, a décidé également d’ouvrir les portes de son savoir-faire en terme de gourmandise. Aujourd’hui, la valorisation du savoir-faire passe désormais par la création d’évènements live ou, lorsque le produit le permet, de campagnes publicitaires basées sur la maîtrise unique de la création. Quant à Everlane, marque de vêtements américaine, la notion de transparence fait partie intégrante de ses valeurs. Celle-ci affiche fièrement son motto « Transparent Retail » ainsi que les coûts et les marges de son fonctionnement sur son site Internet. Tout est montré au client, rien ne semble être dissimulé, dans une démarche d’authenticité pure et rare.
3 – renouveau des traditions locales
Etre authentique, d’accord. Mais que faire lorsque l’on n’est pas une « brand heritage », c’est à dire une marque historique, avec un fabuleux passé à raconter ou des fondateurs charismatiques ? La chaîne hôtelière Mama Shelter, récemment racheté par le Groupe Accor a fondé le concept de ses hôtels à partir d’un savant mariage de moderne chic, d’accessibilité tout en se rattachant aux valeurs locales. Le design de Philip Stark traduit cette volonté. Au Mama Shelter de Marseille, les symboles et le vocabulaire méditerranéens sont repris de façon contemporaine. Ainsi on peut lire dans l’ascenseur certaines définitions du jargon marseillais. Des bouées bariolées et hautement colorées sont affichées fièrement au bar. Un joli exemple de revalorisation des traditions balnéaires version 2.0.
4 – des passionnés, non des employés
La communication d’une marque passe quasi forcément à un moment donné par des relations humaines et physiques. Amazon étant l’exception, les employés représentent souvent la première expérience qu’un consommateur (ou futur consommateur) fait d’une marque. Aujourd’hui il est primordial pour une marque retail de choisir des vendeurs qui non seulement sont embauchés pour augmenter le chiffre d’affaires mais incarnent et vivent véritablement la marque. Employer des passionnés plus que de simples vendeurs peut-être une vraie démarche de réussite. Chez Lulu Lemon, spécialiste de produits de yoga et de relaxation, les employés sont plus que les premiers ambassadeurs de la marque. Ils vivent la marque. Lorsque vous achetez un tapis de yoga dans une boutique, le vendeur sera également votre coach le samedi lors du cours de yoga gratuit organisé par la marque. Une façon de « vivre » la marque au delà des produits, grâce à une expérience vraie et authentique partagée entre passionnés. De par ses employés-passionnés la marque montre qu’elle souhaite fournir à ses clients bien plus qu’un service ou un produit mais une véritable expérience. Elle renforce ainsi ses liens de confiance avec ses consommateurs.
5 – l’humour cette nouvelle proximité
Se dévoiler de manière plus humaine, apparaître plus proche, accessible, à l’écoute des besoins et désirs de ses consommateurs. Certaines marques déploient des stratégies de communication basées sur des critères universels pour créer une connivence avec leur audience. Dans ce cadre, « humour is the new black ». En effet, l’humour est utilisé de plus en plus comme un moyen de générer une vraie proximité avec son public. Et ce, quel que soit le secteur d’activité. En témoigne la vidéo « Tie Break » d’Hermès. Pour promouvoir cette application SmartPhone pratique destinée à maîtriser l’art de nouer sa cravate en un tour de main, Hermès choisit l’esprit, l’humour, le décalé avec une savante dose de retrogaming.
Le Slip Français base lui aussi sa stratégie de communication largement sur l’humour, tout comme Oasis et son compte twitter @oasisbefruit dédié aux jeux de mots et à l’actualité ludique. Une stratégie gagnante puisque plus de 230 000 abonnées suivent les calambours fruités de la marque chaque jour.
Enfin, s’il fallait le préciser, être authentique ne signifie pas tout dire, tout dévoiler, mais raconter ce que l’on choisit de dire de manière vraie et sincère. Depuis son retour chez Starbucks en 2008, le CEO Howard Shultz a décidé de baser toute sa stratégie sur une relation plus humaine avec ses consommateurs. Un slogan résume son plan d’action : « It’s all about people ».
La chaîne de cafés a fait état d’un bénéfice net de 512,6 millions de dollars (380,7 millions d’euros) en 2014. L’application mobile Starbucks permettant de payer avec son Smartphone, de récolter des points de fidélité et d’obtenir pour la marque de précieuses informations sur ses clients a été téléchargée plus de 5 millions de fois dans le monde.
Se montrer authentique est synonyme d’exigence envers soi-même et son public. L’authenticité n’est pas un phénomène de mode, ni un énième stratagème pour tromper le consommateur. Être authentique signifie montrer et exprimer ses valeurs de marque, son histoire, ses valeurs, son engagement, son caractère unique et ce de manière vraie, sincère et incontestable, sans complaisance ni fantasmes. Et les outils digitaux d’aujourd’hui permettent de se raconter d’une manière extraordinairement novatrice. Utilisée habillement, l’authenticité devient un vecteur d’innovation inépuisable pour les marques, ainsi qu’une source de confiance pour le consommateur.
