Clichés voire stéréotypes, que pensent nos compatriotes du « sacro-saint » phénomène de l’innovation ? La France en plein bouleversement est en phase d’assimilation d’une nouvelle société où les mentalités et les comportements sont sommés d’évoluer. Mediacom met en lumière des impressions qui doivent surtout être combattues et non démontrées…
Le Français à la tête dure. Réfractaire à toutes formes de changements, il n’en reste pas moins curieux du lendemain. Ce paradoxe bien de chez nous oblige la France à tergiverser sur son évolution ralentissant de ce fait sa progression mais sans pour autant être en retard sur les autres grandes nations. Bien au contraire. Dans sa dernière étude : « Go innovation », Mediacom* dresse une cartographie de ce que représente aujourd’hui l’innovation. Son influence sur les consommateurs comme sur les professionnels du marketing et de la communication.
Le rapport soulève, entre autres, cinq idées reçues des Français sur l’innovation au travers de sa compréhension, son action et sa définition. On apprend ainsi que pour 8 français sur 10, l’innovation est synonyme de cherté. Cette impression est de plus confortée par un manque de pédagogie sur les prix proposés.
Et pour enfoncer le clou, ils sont 55% à considérer que les innovations mises sur le marché sont pour la plupart des resucées améliorées des modèles existants. En revanche, la majorité considère que l’innovation n’est pas que du marketing ou de la communication. Seuls les 25-34 ans, à 52%, pensent que ce n’est que ça. Cette génération étant la plus sollicitée par les campagnes, elle a déployé un regard plus mature et acéré sur le sujet. Mais les cinq idées reçues démontrent bien le chemin à parcourir pour les professionnels. Ils doivent prendre en compte une demande croissante de pédagogie et surtout donner du temps à la personne pour éviter une assimilation forcée qui pourrait poser problème et in fine un rejet.
5 idées reçues à transformer en commandements ?
1 – une cible unique appétante à l’innovation
C’est le rêve de tout marketeur : une cible unique, précise, facile à atteindre, réceptive et qui n’attendrait que son offre. Malheureusement -ou heureusement- l’innovation attire tout le monde, et ne plaît donc pas qu’aux jeunes, aux CSP+ ou aux hommes. 72% des répondants considèrent que l’innovation n’intéresse pas que les jeunes. D’ailleurs, les 50-65 ans témoignent de leur intérêt pour les produits innovants puisqu’ils sont 75% à considérer que ceux-ci ne concernent pas seulement la jeune génération.
Les femmes sont aussi nombreuses que les hommes à déclarer aimer acheter des produits innovants, et elles ont aussi tendance à reconnaître plus facilement l’innovation chez les marques, leur attribuant quasi systématiquement des scores d’innovation plus élevés que les hommes. Enfin, la catégorie socio-professionnelle n’est pas non plus un critère discriminant dans le goût des Français pour l’innovation. Pour 7 sur 10 d’entre eux, toutes catégories socio-professionnelles confondues, l’innovation est un critère de choix déterminant pour l’achat d’un produit.
2 – l’innovation est réservée au secteur high-tech
Avec 30% de citations spontanées, Apple est considérée comme la marque la plus innovante, notamment pour 42% des plus jeunes (16-24 ans). Néanmoins, ce score est à nuancer, car 24% n’ont pas identifié de marque en particulier comme innovante.
Par ailleurs, pour un Français sur deux, l’innovation n’est pas obligatoirement technologique. Et, si elle est un critère de choix systématique ou régulier dans l’achat d’un produit dans les secteurs de la téléphonie, de l’informatique et du high-tech, elle demeure pertinente pour les consommateurs dans d’autres univers comme la décoration, le prêt-à-porter, le sport…
3 – l’innovation est forcément chère
Pour 8 Français sur 10, l’innovation est bien sûr plus chère, une perception plus forte encore chez les femmes (84%) et chez les 25-49 ans (82%). Si ce constat est très largement admis, les avis sont plus partagés quant à la justification du prix à l’achat : seul 1 Français sur 2 serait prêt à payer plus cher pour le bénéfice supplémentaire apporté par l’innovation.
Néanmoins, certaines populations sont plus enclines à y mettre le prix comme les hommes (54%) et les jeunes (dont 67% des 16-24 et 57% des 25-34), pour lesquels ce premium est justifié par des attentes et une exigence supérieures vis-à-vis de l’innovation des marques.
4 – l’innovation ce n’est que du marketing et de la com
Plus de la moitié des Français considère que l’innovation n’est pas que du marketing ou de la communication et chez les 39-65 ans, ils sont même 58% à le penser. Mais les plus convaincus sont les CSP+, qui sont 60% à défendre une innovation au-delà du marketing et de la communication.
Seuls les 25-34 ans apportent une nuance : ils sont 52% à penser, au contraire, que l’innovation n’est que marketing. Sans doute parce qu’ils ont été les plus sollicités par les campagnes de marketing de l’innovation, ils sont les plus critiques vis-à-vis des techniques mises en place par les marques. Néanmoins, pour plus de 7 Français sur 10, les produits innovants donnent l’image d’une marque qui cherche à vendre plus. Ainsi, s’ils n’associent pas forcément l’innovation à du marketing, ils lui reconnaissent une logique mercantile.
5 – l’innovation est nécessairement une rupture
55% des Français attendent des produits « rupturistes ». Ce score montre que l’idée et l’attente de rupture existent bel et bien dans l’esprit des consommateurs, qui sont désormais habitués à la disruption d’un marché ou d’une offre. Pourtant, quand on leur demande ce que les marques proposent, ils sont 55% à considérer que les innovations introduites sur le marché sont essentiellement des versions améliorées de l’existant.
D’ailleurs chez certains publics, cette perception s’accentue comme chez les femmes à 60% et chez les extrêmes de la pyramide des âges, puisque les 16-24 ans et les 50-65 ans, sont respectivement 62 % et 57% à avoir cette opinion.
Néanmoins, on constate que l’écart de 10 points entre les attentes des Français et ce qu’ils pensent que les marques proposent s’inverse exactement : à priori, on pourrait penser que ces résultats invitent les marques à aller vers plus de rupture (et il est vrai qu’une marge de progression existe), mais ils nous montrent aussi qu’il existe un déséquilibre entre l’offre disponible et les attentes des Français.
*Agence média de GroupM
Retrouvez l’intégralité de l’étude GO Innovation ci-dessous :
