Les études sur le content marketing se suivent. Elles ne se ressemblent pas toutes mais chacune se veut prophétique. A croire que les marketeurs maîtrisent encore mal le contenu. Un peu oui. Et c’est pour cela que le cabinet de San Francisco, Altimeter, sort un nouveau rapport pensé comme une feuille de route.
Il n’y pas de question idiote, seule la réponse l’est ? Le dernier rapport pondu par Altimeter, cabinet de recherche et de conseils de la Silicon Valley, tord le cou à l’adage d’un manichéisme confondant de fausse naïveté empathique. S’interroger encore aujourd’hui pour une marque sur la nécessité du sens et de la direction de son contenu marketing est au mieux anachronique, au pire franchement incompétent. Mais voilà qu’en énonçant les éléments clefs pour construire une stratégie de contenu, Altimeter rappelle des vérités toujours bonnes à dire.
Définir qui est sa cible, ses besoins et savoir comment les combler par le contenu, voilà donc un béaba du marketeur qui serait encore mal maîtrisé par une multitude de marques ? « Au fil de nos recherches nous nous sommes aperçus que les entreprises avec des stratégies pertinentes affichaient plus de clarté sur ce que leur contenu devait apporter au consommateur; mais aussi des critères plus stricts sur ce qu’elles voulaient ou non créer et éditer comme contenu », explique Omar Akhtar, co-auteur du rapport. Pour aider ces marques, Altimeter a établi cinq archétypes de stratégies : le contenu comme présence; le contenu comme fenêtre; le contenu comme devise; le contenu comme communauté; le contenu comme soutien. INfluencia a voulu fouiller au-delà de cette façade empirique pour mieux enfoncer le clou. Entretien avec Omar Akhtar, managing editor chez Altimeter.
INfluencia : quelles clefs principales votre rapport met-il en évidence pour la construction d’un content marketing qui se matérialise par un ROI ?
Omar Akhtar : clairement, les sociétés qui créent le meilleur contenu sont celles qui au préalable avaient une vision et une clarté sur l’utilité de ce contenu. En concentrant ses efforts sur les branches exécutives de son développement de contenu plutôt que sur l’établissement d’une stratégie holistique, une société prend le risque de produire de larges volumes de contenu vides de sens et de direction. Pire encore différents départements de la même entité peuvent se retrouver à produire des contenus aux objectifs différents. Dans ce rapport nous avons donc voulu créer une feuille de route pour aider les marques à cerner leur vision et à identifier le meilleur moyen de servir ses consommateurs, pour ensuite caler leur stratégie de contenu en phase avec ce but.
IN : ce rapport est donc plutôt un guide de conseils ou une étude qui reflète le paysage actuel du contenu marketing ?
O.A. : c’est un guide. Mais nous allons très vite publier un rapport sur l’état du contenu, avec des résultats globaux qui en diront plus sur les tendances et les vérités du paysage actuel.
IN : mais quelle est, aujourd’hui, votre vision personnelle sur ce paysage et son évolution dans un futur proche ?
O.A. : je pense que beaucoup de marques dépensent beaucoup d’argent et de ressources pour délivrer une grosse quantité de contenu qui dans sa majorité n’est pas lue ou est inefficace. La raison ? Elle n’apporte pas de valeur au client. Mais au fur et à mesure que les marques maîtriseront mieux l’utilisation de la data et connaîtront mieux les besoins de leurs consommateurs, elles deviendront meilleures dans l’utilisation stratégique du contenu. Nous verrons alors l’avènement d’une ère plus sophistiquée de contenu marketing.
IN : dans quel piège les marques tombent-elles trop encore aujourd’hui ?
O.A. : celui du cercle vicieux consistant à nourrir la bête par la quantité et le cross-channel. C’est inefficace.
IN : comment l’expliquez-vous ?
O.A. : les stratégistes manquent encore des données les plus pertinentes sur leurs clients. Ou alors ils en ont parfois trop et ne savent pas deviner quel contenu peut répondre au besoin de ces mêmes clients. Une fois que cela est déterminé c’est déjà plus facile pour identifier lequel est bon et lequel ne l’est pas. Mais que ce soit clair, la « bonne » stratégie universelle n’existe pas. Chaque stratégie est différente en fonction de l’identité de la marque et de la cible. En revanche, je peux dire que le contenu qui délivre de la valeur et des avantages à la marque est un bon contenu.
