Influencia : pendant les confinements, Accor a mis un frein à beaucoup de canaux marketing, mais à continué à investir dans le contenu et le référencement. Pourquoi ce choix ?
Arnaud Bourge : alors que nos hôtels étaient fermés et que les gens ne voyageaient plus, il a fallu prendre des décisions. Le seul canal sur lequel nous avons continué à investir, hormis le social avec la campagne “All At Home”, c’était le référencement naturel, car c’était le meilleur moyen de préparer la reprise. Le SEO, c’est un travail de fond, sur le long terme, qu’on ne peut pas réactiver en 24h.
IN. : maintenant que la possibilité et l’envie de voyager sont revenues, vous investissez fortement autour du programme All.com. Pouvez-vous nous en dire plus ?
A.B. : All, pour “Accor Live Limitless” est à la fois une plateforme de distribution et un programme de fidélisation. Il est construit autour de trois axes (live, work, play), qui reflètent l’évolution des attentes des consommateurs en matière d’hospitalité. Hier, on était sur des besoins standards : un lit, une chambre. Aujourd’hui, les attentes des clients sont beaucoup plus complexes, elles sont liées à l’émotion et à l’expérience, avec une recherche aussi de durabilité.
Il s’agit d’une nouvelle façon de consommer l’hôtellerie, avec de plus en plus de demandes liées à la restauration sur place, l’accès à des salles de réunion ou de co-working ou à une offre de wellness. All.com, c’est donc la réponse d’Accor à ces évolutions, avec “Live” pour la partie hébergement, “Work”, à travers notre marque Wojo ou les espaces de coworking que nous créons dans nos hôtels, et “Play” via les actifs que nous exploitons déjà, comme les bars, restaurants, spa et piscine, et grâce à nos partenariats dans l’entertainment et le sport, comme le PSG, le All Stadium à Sydney ou l’Accor Arena à Paris.
IN. : comment le lancement d’All.com et le travail sur les trois axes “Live”, “Work” et “Play” se traduit-il dans votre stratégie en ligne ?
A.B. : notre priorité est de générer du trafic sur notre site All.com. Pour cela, nous travaillons avec un partenaire, Yext, qui est présent à nos côtés depuis le lancement du programme en 2019. Parmi les sujets que nous travaillons ensemble, il y a l’optimisation des listings, sur des plateformes comme Google, pour s’assurer que nous partageons la meilleure information sur chacun de nos hôtels en réponse aux recherches de internautes, idéalement en temps réel. C’était particulièrement important pendant les périodes des confinements, pendant lesquelles il a fallu gérer l’information sur les ouvertures et fermetures.
Nous développons aussi ensemble des “destination pages”, qui permettent de capter de la donnée qui n’est pas liée à un hôtel en particulier, mais à une intention de voyage autour d’un lieu ou d’une thématique. C’est une vision “user-centric”, dans laquelle nous adaptons les contenus aux besoins des internautes. 100 000 pages, dans 18 langues, ont ainsi été créées. À ces pages, s’ajoute une stratégie plus large de production de contenus qui viennent répondre aux requêtes des internautes et nous permettent d’apparaître plus haut dans les résultats de recherche.
IN. : combien de personnes travaillent sur ces sujets de référencement et de contenus dans vos équipes ?
A.B. : au niveau du siège, nous avons une dizaine de personnes qui contribuent à l’activité “search”, et derrière, dans les différentes zones, nous avons une trentaine de collaborateurs qui y contribuent également, que ce soit sur du référencement payant ou naturel. D’ailleurs, nous avons adopté une logique “one search”, pour combiner l’efficience du référencement payant, des comparateurs de prix et du SEO, et ainsi agir de concert. Il ne faut plus regarder les choses de manière verticale, levier par levier, mais penser de manière transverse, pour évaluer l’impact global de la stratégie. Aujourd’hui, un internaute ne fait plus la différence entre ce qui vient de la marque, ce qui a été publié par un autre consommateur et ce qui a été payé.
IN. : on parle beaucoup d’intelligence artificielle appliquée à la génération de contenus, avec des outils comme GPT3 d’Open AI. Est-ce que c’est un sujet que vous étudiez ?
A.B. : au total, nous avons déjà plus d’un demi-million de pages à gérer, c’est colossal. Avec l’intelligence artificielle, nous pouvons maintenant créer des contenus de bonne qualité, à grande échelle. Nous en sommes juste au début de l’histoire, mais cela va nous permettre de couvrir la longue traîne, cette profondeur de recherche pour laquelle il est humainement impossible de produire du contenu, car les requêtes et les sujets sont trop spécifiques. En utilisant l’intelligence artificielle, nous allons pouvoir dégager des économies d’échelle dans la production de contenus et libérer du temps aux équipes pour qu’elles puissent se concentrer sur les sujets plus stratégiques.
