Charlotte Millet, « PagesJaunes,  c’est 93% de notoriété dans un paysage qui a totalement muté ».

IN. : PagesJaunes est la marque de nos parents, on la connait tous, mais on a du mal à la situer aujourd’hui…

Charlotte Millet: c’est exactement cela. D’autant que c’est sur la marque commerciale Solocal, créée il y a quatre ans que le groupe Solocal PagesJaunes a communiqué auprès du public BtoB. Entre-temps nous avons procédé à la transformation de notre modèle papier, -l’annuaire des pages jaunes n’existe plus depuis 2020-, en le remplaçant par l’application, dans laquelle nous avons introduit des fonctionnalités novatrices. En parallèle, notre concurrence s’est multipliée -des plus gros, aux plus généralistes en passant par les applis de géolocalisation-, nous avons une foultitude de concurrents, alors nous avons décidé de nous reconcentrer sur cette belle marque dont la notoriété est de 93% dans un paysage qui a totalement muté en 10 ans.

IN. : aujourd’hui, c’est le grand relancement BtoC d’une marque qu’il faut dépoussiérer. Comment y travaille-t-on?

Ch.M. : malgré le fait que nous sommes le Google du dernier kilomètre, -et que le géant se serve d’ailleurs de nos données, PagesJaunes est extrêmement appréciée. Notre travail est de recréer le réflexe PagesJaunes qui lui s’était perdu au fil du temps. Disons-le clairement, nous avions fait le choix de mettre en avant Solocal… D’où l’importance et l’intérêt de cette campagne qui pourrait devenir un cas d’école, en matière de transformation à la fois technologique, marketing et communication.

IN. : le local, la proximité, les circuits courts sont ultra-tendance, en parallèle, les petits commerces ferment dans les petites et moyennes villes.

Ch.M. : la grande étude sur la consommation des Français que nous avons commandé à l’Ifop démontre, -malgré la fermeture de petits commerces au plan local que vous citez-, que ceux qui s’en sont sortis avaient redoublé d’efforts sur le digital notamment pendant la Covid, pour moderniser leurs services, coller au plus près des attentes des Français, notamment avec le click&collect. Alors oui, il y a eu une déperdition, mais actuellement, le retour au local reste une valeur sûre, et a besoin de structures solides, telles que PagesJaunes qui, il ne faut pas l’oublier dispose d’un réseau très bien implanté sur les territoires avec plus de 1000 commerciaux.

IN. : quel brief avez-vous soumis à l’agence ?

Tout d’abord il était important de communiquer auprès du grand public, tout en s’adressant aux professionnels. Créer des spots rassurants et drôles à la fois, qui touchent tout un chacun. Des parents trentenaires, des quadragénaires ou bien des quinquas… Et plus si affinités. Dit autrement, l’idée était de d’expliquer de manière pédagogique que nous sommes une marque populaire et que notre application avait définitivement remplacé le bottin. La difficulté étant de montrer l’appli à l’écran sans être ennuyeux, avec sa configuration hyper simple: un métier, une ville. Ces 30 secondes s’avèrent efficaces en tous points. D’un point de vue pédagogique, pratique, proche, émotionnel, humoristique. C’était une équation compliquée que l’agence a parfaitement résolue.

IN. : l’affichage est également un volet important de cette campagne sans réseaux sociaux!

Ch.M. : nous n’avons rien acheté sur les réseaux sociaux, car nous comptons sur une audience organique qui se fera avec nos 2700 salariés. En revanche, nous avons insisté sur l’affichage, car l’identité, la couleur, l’appli simple notamment, est un atout de PagesJaunes. Idem sur ce volet, nous voulions une lecture facile, immédiate, une signature simple, « Le pro qu’il vous faut ». Et des jeux de mots faciles et agréables qui disent bien la philosophie de l’entreprise.

 

 

PagesJaunes nous plonge dans la vie de personnages attachants, mégalos, un poil menteurs… nous.

Il y a ce couple de quadras qui vous ressemble tant et dont la femme a clairement décidé qu’un régime à deux avec  son bonhomme : « ce serait si romantique »… L’époux, magnanime, a accepté le deal, mais n’en pense pas moins, car, s’il s’extasie sur l’assiette pour ainsi dire vide, allant jusqu’à couper la galette de blé qui fait office de pain, en deux, -une entière c’est trop, chérie-… le fourbe, est surtout entrain de commander sur l’appli PagesJaunes, le vrai repas qu’il compte s’enfiler en douce…

Les rockers quinquas qui se retrouvent pour leur boeuf du mercredi, sont également impayables. Ici, Le guitariste prévoit visiblement de la casse, et contacte un vitrier qui se pointe illico pour réparer la vitre que le redoutable ampli datant des années 60 a dû briser…

Et puis il y a ce papa qui déboule chez lui avec un ours en peluche géant pour son bébé, qu’il peine à faire passer par la porte… Qu’importe, il a déjà son appli Pagesjaunes en main pour faire venir un maçon afin de faire tomber une cloison…

En un mot comme en cent, PagesJaunes nous plonge dans la vie de personnages attachants, mégalos, un poil menteurs… nous.

« Il y a une prise de risque dans la comédie, explique Antoine Colin, directeur de création chez MullenLowe, en effet, actuellement et pour beaucoup d’annonceurs, la tentation est d’être beaucoup dans la pédagogie, or l’humour permet ce pas de côté, à la fois juste, humble et tellement agréable« .

La campagne est puissante avec une première vague en TV de 3 semaines qui démarre aujourd’hui , une deuxième qui se joue du 12 mars au 9 avril. Entre temps, dès le 30 janvier, une campagne d’affichage sera mise en place dans les moyennes et grandes villes, notamment dans les gares, dont l’objectif est de remettre en phase les Français avec la marque culte et historique.