Que ce soit pour une marque en construction, en réinvention, en rétrospection ou en résurrection, la publicité nourrit et fait vivre la personnalité de la marque. Kantar Media Ad Intelligence, dans le Rapport INfluencia / Dagobert, dresse un panorama des stratégies créatives propres à chaque âge et des différentes typologies de prises de parole.
1. Marques enfants & adolescents : le « client-centrism » comme fer de lance
Connivence quotidienne et contextualisation pour Netflix
Pour son lancement, Netflix s’est positionnée au plus près des attentes consommateurs avec une campagne d’affichage basée sur des GIF contextualisés permettant de diffuser un message adapté à l’environnement du consommateur en fonction de la météo, des événements ou de l’actualité… Un spot télé a aussi valorisé la propension de la marque à fournir une solution individualisée, au plus proche des aspirations de chacun.
Ecoute et prise en compte de l’avis du client pour Michel & Augustin
Pour sa première prise de parole en télévision, Michel & Augustin a offert la possibilité au consommateur de donner son avis en fournissant l’adresse mail de ses fondateurs en fin de spot. Une initiative média complétée par des démarches Out of Home de tests et de notation des innovations produit au siège de la marque, « La Bananeraie ».
2. Marques quinquagénaires : élargir son territoire grâce aux facettes inexplorées du capital de marque
Storytelling et nouvelle épopée référencée pour Volvic
Pour montrer sa propension à dynamiser son contenu et se réinventer, Volvic a repensé son storytelling. Le spectateur/consommateur a été plongé dans le registre de l’émotion grâce à des images fortes évoquant des références cinématographiques : The Hobbit, Le seigneur des anneaux, Game of Thrones. Ce réancrage connivent de l’origine de la marque autour du récit a permis à Volvic, à l’aube de ses 50 ans, de dévoiler une nouvelle identité de marque, épurée et moderne, mettant en lumière toutes les qualités de l’eau Volvic.
Minimalisme iconique pour Mc Donald’s
Pour une marque référente comme McDonald’s, le renouvellement et la création de sens ont été pensés sans fioritures créatives. La campagne « Pictogrammes » s’exprime simplement à travers un minimalisme iconique et une frugalité en adéquation avec ses origines.
3. Marques patrimoniales : faire de la pérennité historique un argument publicitaire différenciant
Flash-back nostalgique et égérie historique pour Panzani
Panzani a créé un lien historique avec le consommateur à travers des prises de parole ancrées dans la mémoire des Français : « Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani » ou « Panzani, aussi ! ». Sa nouvelle signature « Pour le meilleur et pour la vie » réaffirme la force de la marque. La pérennité publicitaire est appuyée par un flash-back régressif à la dégustation et la caution de l’égérie italienne Ornella Muti, déjà sollicitée dans une campagne au début des années 2000.
Héritage et hommage pour le Club Med
Marque patrimoniale par excellence, le Club Med est revenu sur les écrans en capitalisant sur une association avec le film culte Les Bronzés, sorti en 1978. Ce pont entre histoire et modernité crée une continuité dans l’expression créative de la personnalité du Club Med. Spectateur d’une version symphonique de la chanson Dirla Dirladada, Thierry Lhermitte, GO dans Les Bronzés, affirme : « C’est marrant, c’est pas du tout le souvenir que j’en avais ! »
4. Marques phoenix : renaître en réaffirmant sa singularité
Incitation émancipatrice et anticonformisme pour la DS
Pour relancer son mythique modèle DS, Citroën a opéré une réelle renaissance publicitaire en adéquation avec une stratégie de repositionnement haut de gamme. Les prises de parole prônent continuellement « l’anti-uniforme », « l’anti-classicisme » et luttent contre le manque de personnalité. Elles s’incarnent dans des prises de parole d’artistes, comme Yves Saint Laurent : « Je déteste les bourgeoises, je déteste leur esprit, leur intransigeance… Elles ne s’habillent pas, elles sont très ennuyeuses, bien peignées, bien coiffées ». Par ses injonctions à « sortir du rang », la marque a reprit le pouvoir en publicité en incitant à l’affranchissement pour accompagner le consommateur dans son auto-définition.
Adidas propose de se faire « StanSmithisier »
Pour médiatiser le retour de sa basket emblématique, Adidas a choisi la proximité et la réappropriation individuelle . La campagne #StanYourself sur Twitter permettait d’envoyer un selfie à la marque pour bénéficier d’un logo à son effigie.
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