C’est la rencontre du monde des media et de celui des contenus. Quand deux marques – Chanel Joaillerie, et le Groupe Figaro – s’associent pour lancer le premier hors-série 100% digital…
Puisque l’heure est à l’advertisement et au storytelling, on pourrait commencer ainsi cette histoire de partenariat: « il était une fois un grand nom du luxe qui souhaitait innover dans sa com, créer un nouveau modèle d’expression sur Internet et inventer un »ultimate luxury magazine ». Et de l’autre, un groupe media en affinité avec les valeurs de la marque, capable de proposer des solutions créatives. Les deux se rencontrèrent, se plurent, se marièrent et eurent un très bel enfant baptisé « more.madame… » (voir le teaser en bas de page).
Les marques ont en effet un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de prendre la parole en allant au-delà du format publi-rédactionnel ? C’est sur cette réflexion qu’ont travaillé Corinne Mrejen, directrice générale de FigaroMedias, Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director du site Internet lefigaro/madame. Leur réponse : un hors-série digital lancé le 21 novembre, accueillant d’une part, un contenu 100 % éditorial et d’autre part, une communication sur mesure pour CHANEL Joaillerie, avec des créations inédites.
Le résultat : une expérience quasi sensorielle autour d’une super-production originale animée par un vivier de talents nouveaux et confirmés (photographes, illustrateurs, experts en effets spéciaux, directeur artistique, sound designers, artistes contemporains, développeurs, compositeurs, réalisateurs, rédacteurs).
1er chapitre: « 24 heures chrono »
Le thème : la femme contemporaine, fil rouge d’un événementiel dévoilant sur cinq semaines jusqu’au 19 décembre, cinq chapitres consacrés à la mode («24 heures chrono »), la culture (« Les mots se racontent», avec de grandes interviews), le voyage (« Instant d’ailleurs »), le … jeu vidéo («Envie d’une pause ?») et l’art (« Black & Light »). Ne ratez pas le dernier épisode, un duo étonnant vous attend. Certains aimeront, d’autres détesteront !
En attendant, dans le premier en ligne ce samedi, les internautes pourront découvrir une série mode multimédia à déguster comme un clip, qui évoque « la femme contemporaine et les moments forts de son incroyable journée ». On la rencontre au petit matin, « décideuse et infaillible », pour la quitter au cœur de la nuit, « sensuelle et amoureuse »… Cinq scènes animées mêlant vidéos, digital painting et bande-son « custom »… mode. En backstage, le photographe Alexandre Guirkinger, shootant notamment pour le magazine anglais Wallpaper, change d’outil de travail pour l’occasion et se place derrière la caméra. Face à l’objectif, le mannequin français Aymeline Valade. Les décors imaginés par Antoine Poulain, illustrateur et professeur à l’Esag Penninghen, ont été animés par la société de postproduction et d’animation Partizan. Au total plus de 15 personnes ont travaillé à cette production.
Autre innovation : une carte blanche totale a été laissée aux équipes éditoriales du Groupe Figaro, CHANEL Joaillerie n’apparaissant que dans la partie « pub ». Et encore. Pas de campagne traditionnelle pour la marque, mais une présence sur mesure. CHANEL a en effet demandé aux équipes de more.madame d’éditorialiser sa communication en produisant quatre films originaux : deux courts-métrages et deux films d’animation autour de ses lieux cultes ou plus secrets, et de ses créations. Un cinquième reprend une production CHANEL jamais diffusée auprès du grand public.
Le groupe Figaro réfléchit à exporter le concept. Plus largement, le projet est une grande première dans l’univers des relations entre les marques de luxe et les media. Une nouvelle ère s’ouvre en matière de communication. L’histoire peut se terminer ainsi « et ils eurent beaucoup d’autres enfants »…
Isabelle Musnik
