INfluencia : pour les consommateurs de services numériques, le contexte a radicalement changé ces dernières années. Comment l’expliquer ?
Jérôme Colin : oui, c’est la fin de ce qu’on pourrait appeler le “gratuit gratuit”. Il s’agissait d’une période d’abondance dans les contenus et les services, que l’on pouvait consommer sans payer très cher et/ou sans avoir à donner beaucoup d’informations personnelles. Dans la vidéo, la musique, l’information, les réseaux sociaux, tout cela est en train de disparaître.
Il y a plusieurs raisons à cela : l’argent, pendant des années a été gratuit pour les startups. Cela a conduit à des dérives, comme dans le “quick commerce”, avec des entreprises qui ont cherché à se développer avec un très haut niveau de pertes financées par les fonds de capital-risque. Leur idée était d’établir à long terme une situation d’oligopole, pour pouvoir ensuite augmenter leurs prix et atteindre la rentabilité. C’est ce qu’a réussi à faire Amazon au bout de deux décennies de pertes, par exemple. Mais désormais, ce n’est plus possible : avec la hausse des taux d’intérêt, les financiers demandent des comptes, il faut viser la rentabilité dès maintenant.
Par ailleurs, la publicité a toujours été un complément de revenu dans les médias, et elle est en train de le devenir pour toutes les plateformes. Mais avec les contraintes du RGDP et la disparition progressive des cookies tiers, il devient essentiel pour les supports d’imposer la collecte de données aux utilisateurs.
Chez Disney Plus, par exemple, le prix d’appel à 6,99€, c’est fini
INfluencia : concrètement, comment cela se traduit-il pour les consommateurs ?
Jérôme Colin : les conséquences commencent à se voir de façon assez radicale, d’abord par une augmentation des prix. Chez Disney Plus, par exemple, le prix d’appel à 6,99€, c’est fini : alors que le service perdait 1,4 million de dollars en 2022, il prévoit d’être rentable en 2024. Netflix a aussi augmenté ses prix. En parallèle des augmentations de tarifs, les plateformes de streaming vidéo introduisent des offres avec publicité, pour avoir des compléments de revenus. Pour l’instant ces offres publicitaires sont assez basiques : elles sont vendues relativement cher aux annonceurs, avec peu de ciblage, mais elles vont se renforcer progressivement.
Les utilisateurs se retrouvent à payer aussi cher qu’avant, mais avec de la publicité.
En conséquence, les utilisateurs se retrouvent à payer aussi cher qu’avant, mais avec de la publicité. Il y a donc de moins en moins de différenciations avec les acteurs traditionnels de la télévision. Aux Etats-Unis, beaucoup de consommateurs avaient arrêté leurs abonnements au câble, très coûteux là-bas, pour aller vers plusieurs abonnements en streaming. Or, aujourd’hui, ces offres deviennent aussi chères que celle du câble…
Le Monde commence à mettre des bannières sur son application abonnés, par exemple.
INfluencia : ce mouvement s’étend aussi au-delà de la vidéo en ligne…
Jérôme Colin : oui, c’est le cas dans le streaming musical, où les prix et la pression publicitaire augmentent également. On le voit aussi dans la livraison à domicile : avec Deliveroo, vous pouvez maintenant choisir entre deux offres d’abonnement pour vous faire livrer, tandis que chez Uber, les prix ont fortement augmenté et la pub commence à arriver dans l’application… Et puis dans l’information en ligne, aussi : même sur les sites gratuits, il y a désormais des “cookies walls” partout, qui donnent la possibilité de s’abonner pour ne pas être trackés. La pub arrive même dans les abonnements premium : Le Monde commence à mettre des bannières sur son application abonnés, par exemple.
INfluencia : pour les annonceurs, à l’inverse, cet élargissement de l’offre publicitaire est plutôt positive ?
Jérôme Colin : dans ce contexte, les plateformes et les éditeurs vont chercher à mieux valoriser leurs données propriétaires. Les marques vont avoir de plus en plus de supports à leur disposition, même si les capacités d’ultra-ciblage se réduisent. On devrait assister à un recul du programmatique – de plus en plus difficile à mesurer – au profit de négociations de gré-à-gré, avec des ciblages plus contextuels, socio-démo ou intentionnistes.
